????特約作者：袁舟

????對大多數人來說，媒體是了解外國城市的主要手段

????我的上一篇文章談到了美國如何借助好萊塢培養外國消費者對本國價值觀、文化和生活方式的“情感聯系”，使美式體育產品更易被外國消費大眾了解和接受。這里將分析奧運會舉辦城市能怎樣借助奧運向世界促銷自己的形象。

????人們對某個城市的形象是主觀和多變的, 而且不同的人對同一個城市會有不同的認知。因此，出于政治經濟原因，很多城市都利用現代商業營銷手段，為自己塑造良好形象，改變那些不利的偏見或負面觀念。而奧運會正提供了一個城市形象促銷的大好機會。

????那么，什么才是影響人們感知的最有效、最快捷方法呢？一般來說，人們的城市印象大致來自三個方面，即城市的外觀建設（如提到悉尼，大概人們首先會想到的就是那座歌劇院，悉尼的城市形象就是以它為標志的）、親身體驗和通過新聞報道、影視、文學藝術表現出來的媒體形象。對大多數人來說，媒體是他們了解外國城市的主要手段。媒體如何呈現一個城市，會直接影響到其在人們心目中的形象。

????最近，北京邀請了 5 位國際電影導演，為這個奧運會舉辦城市各執導一部城市宣傳短片。從 2008 年初開始，這 5 部影片將相繼在中國中央電視臺、北京電視臺、意大利國家電視臺、法國國家電視臺、伊朗國家電視臺等國內外電視臺播出。據說，法國航空公司和中國國際航空公司等航空公司也將播出這些片長皆為５分鐘的宣傳片。

????但城市形象營銷不能強行推銷。北京奧運會組織者希望這些導演能用獨特的眼光發現古都的魅力，并有非常好的影像表現能力，能用電影、電視的手法把北京表現得完整、豐富。而且，這些導演必須在世界上有一定的知名度，觀眾能信任、關注他們的作品。這些短片的北京城市形象營銷效果究竟有多大，有待于觀察。但根據以往奧運會主辦城市的經驗，恰當的媒體宣傳，確實有助于在人們心目中建立或加深一城乃至一國的正面形象。

????澳大利亞 Deakin 大學管理與營銷學院的一位教授研究了 2004 年雅典奧運會的電視實況轉播報道與當地受眾對雅典城市的認知態度之間的關系，并在國外《體育旅游學刊》上發表了據此撰寫的學術論文《體育項目、旅游和目的地營銷戰略：關于 2004 年雅典奧運會和實況轉播的澳大利亞案例研究》。

????2004 年雅典奧運會期間，澳大利亞兩大免費電視臺在 16 天內共播出了將近 700 小時的奧運節目。每日下午的奧運實況轉播吸引了 150 萬觀眾，而晚間實況轉播則吸引了 200 萬觀眾。對于當地電視業來說，這是一個很不錯的收視效果。盡管澳大利亞和希臘有時差，但奧運會實際電視收看情況仍大大超過了電視臺的賽前預期。

????Deakin 大學教授的這一項電話調查，在雅典奧運會結束后的 10 月初舉行。之所以選擇這個時機，是為了盡量減免奧運會“光環效應”可能導致受訪者產生的愛屋及烏心理。問卷的目的是直接了解觀眾對希臘的態度，提出的看法包括“認為希臘是一個旅游勝地”、“認為希臘是一個很有吸引力的旅游目的地”、“認為希臘是一個適合游客的旅游目的地”等?；卮疬x項采用李克特 5 級量表　即很贊同、贊同、不知道、不贊同、很不贊同 5 個選項），以便于分析。

????調查結果顯示，觀看雅典奧運會實況轉播后，在 350 個受訪者中，有 22% 的人對雅典和希臘的態度為“極其正面”，45% 為“高度正面”，24% 為“正面”，只有 9% 為“負面”。38.7% 的受訪者認為，自己在觀看電視轉播后，對作為旅游目的地的雅典和希臘的整體看法有了向正面的轉變。調查者認為，受眾因為收看電視轉播，而不是通過親身體驗，對雅典及希臘產生了較好的看法，證明了電視媒體對培養人們對一城或一國產生正面態度的效力。

????當然，媒體構建不過是地方形象營銷的一個方面。城市營銷是一個系統工程，首先須明確自己城市的定位和品牌特點，才能有效地利用媒體塑造有吸引力的形象。這一點，說起來容易做起來難，因為一個城市的定位和品牌不能脫離當地的政治、經濟、文化和社會環境影響，應由所有的利益相關者共同決定。

????而且，影響人們感知的另外兩個因素─城市的外觀和旅游者的親身體驗─對建立正面的城市形象也很重要。如國際導演拍北京的活動，就需要全體市民的配合，使旅游者能真實體驗到電影上的那種友好、活力和快樂的形象。