????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊的網站（www.macau7.com）上獲取本欄目的內容。如有建議或有意參與，請通過 liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金。

????問: 我是華南一家小家電生產公司的營銷總監?，F在，整個行業競爭日益激烈，不僅各家推出新產品的速度在加快，而且產品的功能定位也越來越雷同，弄得我們常年累月都處于疲于奔命的狀態之中。請問專家，能否提供一些有助于彰顯產品差異化和特色的好招數？

????答: 如今，隨著競爭的加劇及技術進步的日新月異，一方面產品的同質化日益變成了一種常態，另一方面產品的功能也在企業各類人群的想方設法中不斷增添、不斷雷同。因此，如何在幾乎“長著同一張臉”的產品之林中“木秀于林”，就成了包括你在內的眾多企業界人士苦苦思索的經常性問題。

????基于我個人在差異化競爭戰略和定位理論方面的研究及實踐經驗，我認為你可以從以下四點著手實施“同質化突圍”。

????第一，返璞歸真，化繁為簡。面對相當一部分客戶正在遭受“功能疲勞癥”折磨的現實，愈來愈多的企業開始反思，著手放緩和停止沒完沒了給自己產品添加功能的步伐。飛利浦公司堪為此中典范。它不僅提出了新的品牌承諾“精于心，簡于形”（sense and simplicity），提倡產品應當易于使用，并能提高人們的生活質量，而且還在集團層面成立了“簡易顧問委員會”（Simplicity Advisory Board）──一個由設計師、保健專家和技術專家組成的智囊團，幫助公司將這句廣告詞轉變為新產品。此外，梅塞德斯－奔馳公司也加入了這一“瘦身”陣營，最近也給自己出品的汽車總共去掉了 600 多項功能。

????第二，另辟蹊徑，逆向定位。這一舉措要求企業“加減法并舉”: 將成熟產品中消費者司空見慣的屬性剝離出去，同時出人意料地增加一些新的屬性。美國的捷藍航空公司（JetBlue）堪為此中好手。在取消了航空公司普遍提供的餐飲、往返票和頭等艙等服務的同時，它卻增加了一些享受型設施和服務: 真皮座椅、帶衛星電視的高級個人娛樂系統、機艙后部三分之二的座位都有舒適的伸腿空間、更大的行李艙，等等。正是通過這種打破常規的服務組合，通過致力于讓客戶留下“讓人難以忘懷的感受”，捷藍的平均上座率達到了 80% 以上，遠遠高于 60% 左右的業內平均水平。

????第三，跨類聯姻，關聯定位。關聯定位就是有意使產品與明顯不同的類別建立關聯，增加新屬性，從而改變產品的消費方式和競爭方式。這不僅能促使產品從成熟期重返成長期，而且還能從原屬類別和新類別兩個領域中找到利潤來源。POS 行業競爭越來越激烈，而 POS 機（收款機）也已經非常標準化和同質化。面對此情此景，日本 NEC 公司非但沒有愁眉苦臉，反而借助關聯定位，將其生產的 POS 機大變模樣: 經過改良后的面對付款人的 POS 機的提示屏，足足有一本雜志封面大小，最上方是收款的金額提示，下方的一大塊面積則播放廣告片，左側還有天氣預報。這就意味著現在大家可以通過欣賞絢麗多彩的廣告片來打發百無聊賴的排隊等候時間，NEC 公司成功地把 POS 機轉化成了廣告牌。相應地，利潤來源就不再是傳統意義上微薄的、一次性的機器銷售，還新添了源源不斷的廣告收入。

????第四，暗渡陳倉，隱匿定位。隱匿定位，就是通過把存在某些不利因素的產品跟消費者樂于接受的某個類別巧妙掛鉤，從而有效消除消費者對該產品的抵觸情緒。位于廣東省中山市的圣雅倫日用制品有限公司，就是通過巧妙隱藏指甲鉗的真實屬性，以豐富的外觀設計和精良的制造工藝，通過將傳統笨重、不方便攜帶的指甲鉗做成漂亮的心型吊墜、做成名片、做成時尚都市麗人的情感信物，再加之與 Kitty 貓、迪士尼、維尼熊等 10 多個世界知名品牌建立品牌合作關系，從而不僅一舉從傳統的“日用小五金”搖身變成了“有文化內涵的美容工具”，成為都市愛美人士追逐的時尚用品，而且企業規模蒸蒸日上，做到了中國第一、世界第三，年銷售額高達 15 億元。

????問: 我是華南一家軟件公司的銷售總監，近期在參加一次論壇上聽到演講嘉賓介紹“長尾”這個概念。請問專家，能否詳細介紹一下這個概念？

????答: “長尾”（The Long Tail）這一概念是由美國《連線》（Wired）雜志主編克里斯　安德森（Chris Anderson）在 2004 年提出的，實際上是統計學中“指數律”（power laws）和帕累托（Pareto）分布特征的口語化表達。它生動形象地反映了我們的經濟和文化正在從為數較少的主流產品和市場（頭部）向數量眾多的狹窄市場（尾部）轉移的現象。

????長尾理論的提出，很大程度上是源于互聯網的普及和互聯網行業的欣欣向榮。其基本原理是: 只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵，甚至有過之而無不及。

????為了幫助你更好地理解和掌握長尾理論的精髓，建議把握如下三個要點:

????第一，在某種意義上，長尾理論是對“二八法則”的顛覆。在“二八法則”的指導下，企業通常把大部分注意力傾注在少數大客戶身上，此舉使得企業競爭日益走入紅海，利潤空間日漸萎縮。而長尾理論指出，公司的利潤不必一味依賴 20% 的“優質客戶”，實際上以往飽受冷落的其他 80% 客戶所蘊涵的市場和利潤空間同樣不可小覷。谷歌（Google）可謂是一個最典型的“長尾”公司。在谷歌推出廣告業務之前，數以百萬計的小企業和個人從未打過或從未大規模打過廣告，因為他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告?？吹竭@么一個浩瀚的藍海市場無人關注，谷歌雙管齊下: 采用“每次點擊費用定價模式”的“Google Adwords”，使得無數中小企業“競折腰”，紛紛上鉤。這是因為，只是當有人點擊企業的廣告時，企業才需付費，從而有助于企業控制成本?！癎oogle AdSense”通過讓各種規模的網站發布商為他們的網站展示與其內容相關的 Google 廣告并獲取收入，也使得眾多中小企業和中小網站紛紛聯姻?；诖?，數以百萬計的中小企業形成了一個巨大的長尾廣告市場，谷歌目前一半的生意也正是來自這些小網站，而不是來自在搜索結果中放置的廣告。如果谷歌當初只是一味盲從“二八法則”，未必能創造出今日的輝煌。

????第二，長尾理論揭示，除了拳頭產品可以主打市場，小眾的和個性化的產品同樣可以創造巨大的市場價值。從這個角度看，“長尾市場”的本質是提供一個廣闊的渠道或平臺，滿足客戶各種各樣的個性化、定制化的需求，從而吸引足夠多的客戶，以形成“規模經濟”。亞馬遜（Amazon）網站在這方面堪為典范。它一方面為小眾群體提供個性化的選擇機會，對需求量小的商品進行精細的劃分，從而延展了渠道；另一方面利用協同過濾系統（collaborative filtering），當顧客主動“暴露”自己的需求后，進行關聯推薦，即通過研究顧客的瀏覽行為和購買行為來對其他顧客進行指導（如“購買此商品的顧客也購買過……”），從而利用推薦帶動對長尾商品的需求。例如，亞馬遜網站通過把一本出版于 10 年前的書──某英國登山家所寫的《觸及巔峰》（Touching the Void）──列在同類新書的選擇參考之列，并附上其他讀者的評價留言，結果使得這本早被湮沒在茫茫書海中的作品憑借互聯網再度火爆起來，不僅登上《紐約時報》的圖書暢銷榜，還被改編成電影記錄片。

????第三，長尾理論同樣適用于傳統行業。整體而言，長尾效應最為成功的行業是互聯網、娛樂和媒體業，但如今在傳統行業中同樣可以看見長尾的影子。在美國，最好的例子就是信用卡公司 Capital One。它把用戶的信譽等級細分，然后根據每個用戶的情況發放相應額度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人獲得服務。在中國，招商銀行打破了原有的簡單化的客戶群體劃分法，按持卡人的產品生命周期進行了更為細化的分層管理，分別發行了學生卡（Young 卡）、普卡、金卡和白金卡。這一舉措的差異化之處就在于將“客戶”個人化，而不是群體化。他們相信，發現每個客戶過去被忽視的需求并聚集起來，無疑就是一個巨大的長尾市場。在這一新的戰略舉措刺激下，截止 2006 年 4 月，招商銀行的信用卡發卡量率先超過 500 萬，占據了國內信用卡市場三分之一的份額。