????在產品趨同的世界，創新是一劑良藥

????作者: Darrell Rigby, 狄保萊

????在當今競爭激烈的世界里，客戶掌握著企業的命運，杰出的公司都學會了怎樣巧妙地利用新的管理工具提高客戶滿意度。這是貝恩公司最近一次管理工具調查反映出的一個趨勢。這項調查旨在了解全球的高層管理者使用了哪些管理工具來爭取成功，以及他們對這些工具的滿意程度如何。調查生動地展現了高層管理者的戰略重點，提供了一個窗口，讓大家了解在瞬息萬變的市場環境中世界各地的公司所關注的焦點。

????在過去的十年里，作為增長的促進因素，管理工具的重要性日益提高。這些工具既包括涉及范圍比較寬的戰略規劃和基準管理（一譯“標桿管理”──編注）等流程，也包括一些有高度針對性的活動，如射頻識別。在最近的一次調查中，列于名單前幾位的是戰略規劃、基準管理、顧客細分和核心能力，每一種的使用率和滿意度都很高。哪些工具是最不成功的呢？答案是: 客戶忠誠度管理、通過與外部合伙人合作的開放市場創新，以及規模定制----即大規模生產個性化的產品與服務。

????跟蹤最新的工具、選擇某種工具并確定使用的時機，都是極為重要的管理決策，往往也是非常困難的決策。新的工具層出不窮，但有些僅僅是過眼煙云，有些則使用成本太高。為了彌合這方面的差距，幫助公司選擇最能提升利潤的管理工具，我們從 1993 年開始對高層管理者進行調查，建立了一個數據庫來跟蹤各種工具的成功率，并識別新的管理方法。調查中包括的工具需要滿足下面的標準: 與高層管理者相關；是當前的熱點問題；并且可以衡量。

????我們的調查還揭示了四個重要的管理主題。第一，高層管理者都很重視客戶----如何獲得客戶，如何保留客戶，如何更多地了解和滿足他們的需求；第二，高層管理者知道，他們必須通過創新保持客戶的滿意度，雖然他們也許還不知道如何去做；第三，他們會通過廣泛的外包來獲得更多的現金流。但是，與流行的觀點相反，把工作崗位轉移到國外不一定是理想的選擇；最后，高層管理者正在利用更多的信息技術作為基本管理工具，使企業的運營更有效率。

????有一個高層管理者，是美國一家家用電器公司負責規劃和發展的副總裁，他總結了企業面臨的挑戰。他說，“客戶在做出購買決策的過程中比過去主動得多，他們所掌握的幫助決策的信息也多得多。過去，市場就是一場價格與成本的游戲，我們正試圖突破這種怪圈，獲得對品牌忠誠的客戶?！?/p>

????了解客戶的需求

????突破價格與成本的怪圈，意味著要學習如何解讀和預測客戶的購買習慣和偏好。但是，很多高層管理者擔心自己缺乏對客戶的洞察力。近三分之二的接受調查的高層主管同意: “對顧客缺乏足夠的洞察力，是我們提升業績的障礙?！边@種不確定性，解釋了為什么能幫助企業了解客戶的工具會那么受歡迎。最有力的例子就是客戶關系管理技術，它使企業可以收集和管理大量的信息，然后圍繞這些信息制定出調整戰略。雖然客戶關系管理工具有很大的潛力，但在 2000 年的調查中發現只有 35% 的公司使用了這種管理工具，對結果感到滿意的就更少了。但是，從那以后，高層管理者學會了如何運用這種復雜的技術，成功地挖掘了數百萬份客戶記錄。在這次的調查中，客戶關系管理的使用率名列第 2 位，僅次于永遠最受歡迎的工具，即戰略規劃?？蛻絷P系管理是自 1993 年以來使用率增長幅度最大、增長速度最快的管理工具。

????對客戶關系管理的滿意度也迅速提升。高層管理者們用 5 分制對所有管理工具的滿意程度進行了評分，客戶關系管理得到了 3.91 的不錯評分，名列第 9 位。而 2000 年它在滿意度排名中只居第 22 位。這是一個巨大的飛躍。在調查中，我們還采訪了一些高層管理者，他們說，成功的關鍵是學會如何把這種工具的實施重點集中在客戶流程中具體的問題上?！拔覀儚倪^去的經驗中獲悉，把客戶關系管理（CRM）用在何處是明智的，用在何處是不明智的。這些經驗已經為我們的客戶提供了更多的價值?！奔幽么蟮暮账够鶉娚淠に芄荆℉usky Injection Molding）的業務經理伊恩?克魯克斯頓（Ian Crookston）說。

????另一種很快被管理者接受的工具是顧客細分，它把現有和潛在的客戶分成具有共同特征的特殊組群。細分是一種有力的競爭工具，它使公司可以發現沒有被滿足的客戶需求，然后開發符合其個性訴求的產品和服務來滿足這些客戶。杰出的公司使用顧客細分工具瞄準最有利可圖的細分市場，并獲得最大的成功。在被調查的公司中，有 72% 的公司使用了細分工具，使用率高居第 5 位。而且，這些公司對它都很滿意，它的滿意度得分為 3.97 分，并列第 4 位。

????創新的差距

????在這個產品與服務越來越趨同的世界里，對于那些試圖在市場中顯得卓爾不凡的企業來說，創新顯然是一劑良藥。在貝恩公司的調查中，有高達 86% 的高層管理者同意下面的說法: “要取得長期的成功，創新比降低成本更重要?！贝偈蛊髽I創新的是這樣一個事實: 超過四分之三的被調查者認為，他們的產品和服務“正在逐漸同質化”。但是，高層管理者們缺少與創新有關的必要工具幫助他們脫穎而出。

????數據說明了問題。在被調查的人中，有 56% 認為他們應該更多地關注收入增長，而不是降低成本。有一半的高層管理者承認，“當我們需要利潤增長時，我們通常會削減成本?！薄皠撔潞茈y，而控制成本和改進效率更容易把握，而且先期投入也比較少?！泵绹患医鹑诜展矩撠熎髽I規劃的副總裁解釋道。

????獨自創新非常艱難，導致那些通常趨向求助于本企業自有技術的管理者在此問題上作出妥協。近四分之三被調查的人同意下面的說法: “通過與其他公司甚至競爭者合作，我們可以大大提高創新能力?！边@就是開放市場創新這種大有前途的新工具背后的概念。通過與客戶、供應商甚至競爭者的合作，公司獲得創新利刃的機會將大大增加。它們可以通過產生成本更低、質量更高的創意，更有效地利用有限的研發資源。同樣，成功的關鍵在于選擇出能夠提供明確的競爭優勢的想法。到目前為止，只有 26% 的公司進行過開放市場創新，成功的程度也各不相同（它的滿意度得分差不多是最低的）。但是，和客戶關系管理一樣，隨著高層管理者了解到如何在創新合作關系中創造和獲得最多的東西，開放市場創新這種合作型的工具也可能得到巨大的推動，一舉躍進到滿意度排名的前列。

????提升利潤

????投資以獲得增長，是一種成本很高的舉措，特別是當企業已經于變化多端的市場中承擔著持續競爭的代價的時候。由于高層管理者面臨越來越大的壓力，我們也就不用奇怪，為什么那些能夠有效降低成本的管理工具被廣泛使用，并且得到了很高的滿意度評分。與成本最密切相關的工具是外包，幾乎有四分之三的被調查者利用了第三方供應商來完成一些非核心的業務活動?？傮w來說，外包在高層管理者中的使用率（與基準管理并列）為第三位。同時，與成本有關的另一種工具，即供應鏈管理，在接受調查的公司中的使用率是 56%，滿意度也排在第二位，得分為 3.99。通過與價值鏈上的所有各方建立更緊密的關系，企業可以變得更靈活: 它們將能夠更好地在適當的時間、以適當的成本、在適當的地點提供適當的產品。

????雖然外包的成功顯而易見，有關海外經營的數字卻反映了一種不同的、令人驚訝的事實。海外經營是外包的一種特殊形式，是把工作轉移到勞動力成本比較低的另一個國家，比如印度和中國。圍繞著海外經營的政治爭論，已經嚴重阻礙了它的使用。只有 33% 的公司使用了海外經營 還不到使用外包的數量的一半。即使是大公司，使用海外經營的也只有 51%，而使用外包的有 85%。只有 47% 的高層管理者同意下面的說法: “海外經營可能在政治上不受歡迎，但每個人最終都會受益?！?/p>

????當然，即使是外包也有一定的問題。一些公司認為，它們沒有培養出監督第三方供應商所必需的技能，特別是當這些供應商所在的地理位置非常遙遠的時候。只有 42% 的被調查公司相信它們有能力管理全球化的供應鏈，在大公司中也只有 60%。這可能解釋了為什么外包的滿意度得分恰好處于平均值的水平，還有很大的提升空間。對于利潤來說，外包似乎是一種很重要的工具，但企業也意識到，要對它進行管理似乎比預想的要難得多。味奇食品公司（Welch Foods）是美國的葡萄制品公司，它已經陷入了這種兩難困境?！暗侥壳盀橹?，我們對外包都不滿意，因為結果喜憂參半?！惫镜氖紫瘓绦泄偌娓呒壺攧崭笨偛锰乩?賴特（Trey Wright）說，“外包會是一項非常具有挑戰性的舉措?！?/p>

????信息時代到來

????在以往的調查中，關于以信息技術為基礎的工具的結果有好有壞。但現在，其價值終于顯現: 以信息技術為基本的工具在管理中已經肩負了重要的角色----幫助企業提高效率、洞察重要事實和改善戰略決策。對于像客戶關系管理這種針對客戶的工具尤其如此，科技通常是其重要支撐。就像調查結果顯示的那樣，客戶關系管理是一種很成功的工具，但要成功運用需要幾年的時間，因為公司必須首先擁有強大的硬件設施和成熟的軟件支持，然后培養出有效利用它們的技能。經過幾年的反復嘗試之后，高科技的系統才得到有效利用。供應鏈管理、全面質量管理、情景假設和突發事件規劃都是很受歡迎的管理工具，并且都非常依賴于電腦。業務流程再造曾經風行一時，后來銷聲匿跡，現在又重新出現了，有 61% 的公司在利用這種工具?！拔覀儸F在對針對客戶的工具的滿意度普遍提高了，但學習曲線很陡?！卑瑺柛ダ椎?K?波特二世（Alfred K. Potter II）說。他是美國的 Gilbane 建筑公司負責銷售和營銷的高級副總裁。這在調查結果中的反映很明顯。有 90% 的高層管理者認為，信息技術可以幫助企業建立競爭優勢，但他們不能確定能否有效地利用這種技術。只有 60% 的人認為公司在信息技術上的支出完全與業務戰略相聯系。

????幾種以信息技術為基礎的工具都在得到推廣。知識管理----建立一個系統來獲取和分享智力資產 在歷史上的發展充滿波折。它被認為是信息時代基本的管理工具，使用率有所增長，但仍然只有剛過一半的公司在使用。知識管理的滿意度排在倒數第 4 位，只有 3.73 分，銷售額在 10 億美元以上的大公司對它的評價更低。

????其他工具才剛剛出現沒幾年，都表現出很好的使用前景。射頻識別是一種新發現的技術，在悄然之間改變了所有的東西----從公司追蹤供應鏈，到司機交高速公路費的方式。射頻識別的其他常見用途包括商店里的服裝上的安全標簽，還有允許進入禁區的身份證件。這個概念很簡單，但技術很復雜。無線電波可以識別目標和閱讀數據，使公司可以追蹤支付和存貨情況。與它的前身條形碼技術不同，這種聰明的標簽更小、更便宜，并且可以傳遞更豐富的信息。只有 13% 的被調查公司使用了射頻識別標簽，但它們對這種工具都非常滿意。而且，如果射頻識別被作為大規模組織行動的一部分 這似乎是實施這種成本較高的復雜創新措施的先決條件----它的滿意度得分還會更高。在此情況下，企業對它的評分高達 4.43，領先于其他所有工具。

????影響管理工具成功的另一種變量，是一家公司自己的戰略路徑。在公司變革的時候，往往會出現利用以信息技術為基礎的管理工具的新機會?！拔覀冞^去與現在都在使用業務流程再造，”凱斯潘能源公司（KeySpan Energy）負責戰略規劃的副總裁魯道夫 L 溫特說，“我們使用業務流程再造的方式是一樣的。但由于公司發展了，它帶來的機遇并不一樣?！?/p>

????所有的工具都是在某種環境中使用的，會受到 CEO 對世界與商業變數的看法的影響。在調查中，貝恩公司了解了世界各地的 CEO 對很多問題的看法，調查結果非常具有啟示意義。有高達 73% 的人同意，經濟合作比軍事戰爭更能抑制恐怖主義。另外，有 68% 的人說，過度的復雜會提高成本，阻礙增長。他們還認為，制定明確的企業戰略有助于建立強有力的企業文化: 有 64% 的人說，“公司的價值觀有效地促進了一線部門的工作，即使沒有人監督?！庇幸话胍陨希?5%）的人認為，并購對于實現未來五年的增長目標是至關重要的。有 55% 的人相信，在未來五年，國際銷售額將比國內銷售額增長得更快。最后，在被問到 CEO 的工作與十年前相比是否已經漸漸失去了吸引力時，這些高層管理者出現了分歧: 有 39% 的人同意，36% 的人不同意。如果高層管理者依賴管理工具來幫助他們實現戰略目標，CEO 這個職位的吸引力增大的可能性很大。

????譯者: 廉曉紅