CRM 重生 - 財富中文網

????如今，客戶信息已經成為像長安汽車這類企業的一筆巨大財富。調查顯示，建立了良好客戶關系的公司，能使客戶重復購買、成本下降，同時擁有強大的品牌效應，從而也能產生理想的業績。甲骨文公司（Oracle）大中華區客戶關系管理系統解決方案高級銷售咨詢經理黃冰沁說：CRM 能很好地識別、獲取和保留客戶信息，同時提供與客戶互動的功能，幫助企業增強與客戶的交流，從而提高效益。

????正是由于對 CRM 的期望，許多企業把實施 CRM 作為提高銷售收入的法寶。Forrester 研究機構說，在 1,026 家接受調查的北美公司中，82% 準備或正在實施 CRM 系統。同樣，CRM 也受到了中國企業的關注。黃冰沁說，從她掌握的情況看，國內越來越多的企業已經和正在準備實施 CRM。

????CRM 雖然是在上世紀 90 年代初首次提出，但當時被認為是一種銷售自動化軟件。直到 1998 年，CRM 技術才有了一次大的發展。通過因特網，客戶網絡、合作伙伴網絡、供應商網絡和員工信息全部被連接起來，開發者同時增加了多層功能塊，提供新產品套件，滿足了用戶需求。當時，CRM 幾乎成了企業的必備軟件。企業希望通過這種軟件改進客戶服務，向營銷人員提供他們所需要的客戶信息，以幫助他們盡快完成交易，簡化促銷和銷售工作，并幫助公司找到新的客戶，從現有客戶身上得到更多的收入。

????盡管當時的 CRM 比較火，但很多 CRM 軟件并沒有幫助企業起到應有的效果。Gartner 的研究報告表明，有超出一半以上的 CRM 項目沒能實現預定的目標，在幫助企業減少成本、獲得商業優勢上沒有發揮出預期的效力。黃冰沁說：“這個階段可以看作 CRM 的第一輪熱潮，但主要從操作層面進行，目的就是增加銷售渠道，以此來增加銷售收入，但實際見效并不很明顯?！?/p>

????當時，很多公司急于應用 CRM 技術，沒有經過太多的考慮就在 CRM 軟件上投入大量的資金。各家公司所犯的最大錯誤，就是沒有在數據上花費足夠的時間和精力。沒有這些數據，即使應用軟件功能非常強大，也無法發揮出效用。分析師說，CRM 軟件只是整個項目的一小部分，這個計劃還包括改變業務實踐，以便更多地關注客戶需求以及對數據庫進行適應，從而能夠更簡單地獲取客戶數據。

????“后來，企業開始重新審視 CRM，把重心從收入的提高轉到利潤的提高上來，這時就會重視收入和成本問題?？梢哉f，企業轉向了比較理性的思考過程。這時的銷售渠道一般通過電話方式和網絡方式進行。這是企業開始走向成熟的過程，CRM 開始迎來了第二次熱潮，”黃冰沁說。

????此時，企業通過自己的實踐，發現運用 CRM 帶來的倒不是操作層面的提升，最重要的是客戶數據質量方面的提升。怎么把客戶的數據充分挖掘出來，找到最有價值的客戶，成了實施 CRM 的重要問題。比如，有的客戶雖然是銷售的大戶，但回款很成問題，經常出現拖欠的情況，而有些客戶雖然訂單每次不會太多，但絕對數量并不少，回款很及時。對企業來說，后一種客戶才是很理想的，在 CRM 系統中最有價值的應是此類客戶。

????成功實施 CRM，就跟 ERP 一樣，首先要明確 CRM 并非一種 IT 技術，而是屬于管理范疇。企業在實施 CRM 之前，一定要清楚自己想解決什么問題，這是一個戰略決策問題。Gartner 的調查推斷，在 2004 年將會失敗的 CRM 項目中，有大約 75% 是由于企業的決策失誤。

????實施 CRM，除了企業高層強力推進外，還需要做好員工的培訓工作。因為，對于一些數據，擁有這些資源的員工是不愿意共享的。這時的企業就需要制定相關的培訓和獎罰制度，讓員工充分了解 CRM 的作用，通過實施 CRM 的效果，達到讓大家共同受益的目的。

????在 CRM 具體的實施過程中，由于 CRM 分成不同的功能組塊，所以企業應該注意各功能應用組件的功能和各業務環節并非簡單的一對一關系，而是相輔相成，共同組成完整的 CRM 系統。因為只有這樣，企業先前離散的業務才能協調起來，才能實現各業務的自動化和改進流程。 Oracle CRM 等軟件提供了一種市場營銷自動化解決方案，它的功能包括：基于 Web 的和傳統的市場營銷活動的策劃和執行，客戶需求的生成和管理，預算和預測，宣傳品的生成和管理，產品及競爭對手信息的匯總，對有購買意向的客戶進行跟蹤、分配、管理等。黃冰沁說，這些功能可以幫助企業實施針對性強、效率高的市場營銷活動，從而爭取和保留更多和更有利可圖的用戶。

????2004 年 1 月，長安汽車 CRM 系統首批啟動了 30 個坐席的呼叫中心（計劃最終將達到 300 個坐席），選用了 Oracle 電子商務套件。長安汽車信息主管馬軍認為，Oracle 產品線豐富、系統采用模塊化結構并且全面集成，同時具有成功的電子商務平臺實施經驗，這些都是長安集團選擇 Oracle 的重要原因。長安汽車 CRM 系統的設計思路是，以建立新型呼叫中心為切入點， CRM 實施的主要內容為銷售管理、市場管理、服務管理和呼叫中心，呼叫中心與 CRM 及有關系統進行高度的集成，同時建立呼叫中心時還要考慮融合通信的問題。

????Oracle CRM 管理平臺主要包含兩個流程：一個是客戶服務流程，對客戶提出的服務請求、維修及投訴進行記錄并處理；另一個是市場流程，對服務進行回訪，或者對市場進行調研。

????通過呼叫中心平臺，長安能夠獲得客戶的服務請求并進行快速處理和解答，同時記錄客戶的產品服務歷史，豐富其解決方案知識庫的內容；長安汽車還可以進行電話市場活動及客戶回訪、尋找銷售機會，直至轉為銷售定單。CRM 系統中的“現場銷售”模塊，可以讓一線銷售人員用手持式終端與公司的 CRM 系統相連，錄入銷售機會或銷售定單。

????長安汽車 CRM 系統產生的效益很明顯：在呼叫中心使用功能方面，過去公司只有一個簡單的呼叫中心系統，呼叫與數據分離，無法實現客戶信息自動彈出功能，客戶等待時間長，無法進行客戶回訪等業務，沒有潛在的客戶信息收集的功能?，F在，通過電話系統集成，實現了客戶信息自動彈出功能，在坐席接聽客戶電話時了解到了客戶的所有信息，使得坐席能夠快速有效處理問題，實現了客戶回訪及電話營銷等功能，為挽留老客戶、發掘新客戶奠定了基礎。在公司掌控業務情況方面，過去呼叫中心沒有報表功能，使得領導無法了解業務運行情況?，F在，通過電話系統集成，可以優化業務流程；在業務流程各個環節保存的數據基礎之上，能夠生成各種各樣的業務報表，使得領導能夠清楚了解業務運營情況。

????在客戶業務處理方面，過去客戶信息分散，坐席人員需要來回切換業務應用；操作相當煩瑣，客戶等待時間較長?，F在，通過信息整合，客戶信息、車、維修記錄都統一地保存在 Oracle 呼叫中心應用中，坐席人員通過 Oracle 提供的業務應用，能夠瀏覽所有的信息和完成業務操作，簡化了業務操作，提高了業務處理效率。

????在知識庫應用方面，過去呼叫中心沒有完整知識庫可以查詢，大量電話需要轉接到后臺技術部，造成客戶長時間的等待；工作職責劃分不明確，客戶問題處理時間長，部門之間任務分工扯皮?，F在，通過業務流程優化，提供了完備的知識，坐席人員憑借知識庫就能解決絕大部分客戶的問題；明確規定了業務流程各個環節的分工，使得客戶的問題得到快速、有效的處理。

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