????華盛頓互助銀行采用一種創造性的零售方法，使銀行業發生翻天覆地的變化

????作者：Kimberly L. Allers

????二月底一個狂風呼嘯的下午，一位婦女帶著好奇心，匆匆進入華盛頓互助銀行（Washington Mutual）曼哈頓中城中心區的分理處，進來后就有點發愣。她將頭發卷在腦后，打量著這里忙忙碌碌的場面。沒有透明的防彈玻璃隔板，也沒有用繩子分開的排隊區。這里的一切都令人很好奇：在櫥窗里展示的是人體模型，穿著開領短袖襯衫，它們看上去好像應該擺在蓋普服裝連鎖店；孩子們則在一個角落里安靜地玩著。當面帶微笑的“管理員”走過來招呼這位婦女時，她臉上露出一副疑惑的神情?！班?，這是銀行嗎？”她問。

????她感到困惑，這你不能怪她。華盛頓互助銀行專門顛倒人們普遍接受的銀行模式。 在雄心勃勃的首席執行官凱里?基林格領導下，這家總部位于西雅圖的儲蓄銀行僅僅用十年的時間就從相對不知名的狀態成長為一家資產達 2,680 億美元的大機構。它在競爭中已經沖在前面，成為美國最大的儲蓄銀行和第六大綜合銀行。它之所以做到這一點，部分原因是由于在一輪經過精心盤算的大規模收購中，它以進攻性的姿態吃掉了對手。不過，真正讓其徹底翻身的似乎是該公司的零售業務不拘泥于傳統的正統做法。華盛頓互助銀行不僅一直執著地尋求客戶，而且在這方面富有創造性。

????在過去幾年間，像花旗集團和摩根大通這樣的龐然大物曾投入數以億計的美元，引導顧客離開銀行網點，轉向冷冰冰的 ATM 自動取款機和互聯網。而與此同時，華盛頓互助銀行卻通過提供免費支票服務和能給顧客帶來實惠的優惠措施，向服務還不到位的城市客戶大獻殷勤。由于它以客戶為導向的做法對大眾市場產生吸引力，同時由于它以自己獨特的形式推出低價格的日常服務，以“華互”（WaMu，讀作“WAH-moo”）聞名的這家銀行贏得了可與零售業巨頭沃爾瑪相媲美的名聲。

????這家超大規模的儲蓄銀行當然有著勃勃雄心。由于抵押借款盛行和現金紛紛從股市流向儲蓄帳戶，美國涌現出一批“超地區性”銀行，華互是其中之一。這些中等規模銀行的表現已經超越了規模更大的同行，二者在過去五年里的年利潤增長率分別為 11.8% 和 8.5%。不過，即使是在這一類快速成長的銀行中，華盛頓互助銀行仍是競爭中的領頭羊。該儲蓄銀行的收儲額在過去十年里平均每年增加 38%，相比之下，同類銀行只有 14%。去年，它撈取了 190 億美元的收入，公布的利潤為 38 億美元。在多次收購后，華互現在是美國抵押貸款服務方面的最大玩家，在貸款發放方面排名第二，超過了花旗集團和 Bank of America。如果你辦理抵押，有 1/8 的幾率是你可能把款還給華互。而且 53 歲的基林格還沒有不久就停止擴張的計劃。

????不過，華互正在進入其演變中的一個關鍵的新階段。銀行業中的花旗集團從 90 年代中期開始不再看重零售，而是注重承銷承保和理財等業務，他們認為這些業務的利潤率更大。而如今它們又開始把注意力轉回到工人階級客戶上。而華盛頓互助銀行之所以興旺，正是依靠這些客戶。銀行業集團 Financial Services Roundable 總裁兼首席執行官斯蒂夫?巴特列特說，“爭奪所謂｀未提供銀行服務＇的市場的競爭，在 2003 年比以往任何時候都更加激烈?！?/p>

????確實如此。盡管華互取得了成功和巨大的增長，華爾街對其前景還有很多疑問。雖然它的股票在這次大跌中頂住了下調的壓力──華互股票去年上漲了 6%，自 2000 年 3 月市場創新高以來股價已經上漲了 1 倍多──但其股價并沒有與盈利增長保持同步。以 2003 年盈利預估計算，華互的市盈率僅為 7 倍，低于同行的 10 倍，也落后于標準普爾 500 家的 16 倍。雷曼公司分析師布魯斯?哈定說，“華盛頓互助銀行仍然有些東西需要向人們證明”──就是說，基林格是否能將其拼合在一起的各家儲蓄銀行轉變成一家全國性的銀行并保持其有機地成長。

????基林格坐在他那全景式的辦公室里，西雅圖艾略特灣和遠處的奧林匹克山一覽無余， 他談論著如何逐漸打造龐大的帝國。他說，“你必須重新打造你的公司，每隔五年就要使之與原來完全不同?！痹?2000 年開始起動的目前階段，基林格盤算的是如何將華互從西海岸的強者改造成全國性網絡，在美國主要的都會地區均設有分支機構。他現在沒有任何后退打算。單是今年，該銀行就計劃設立 240 個分支機構。在兩年內，基林格將起動一項新的計劃，該計劃包括增加像自宅凈值貸款和向公寓開發商提供增值借款這樣的金融服務，以便有助于平衡消費抵押貸款業務。

????令人難以置信的是，華盛頓互助銀行十年前還只不過是一家弱小的地方性銀行，只有 90 億美元資產和大約 2,800 名雇員。該銀行的起源可以追溯到 1889 年，當時一口著火的煮膠鍋引發一場火災，燒毀了西雅圖的 25 個街區，此后，為了向居民提供建筑貸款，該銀行成立了。

????在基林格進入這家企業之前，該銀行的一切都平淡無奇。他是愛荷華州一位音樂教師的兒子（基林格現在還以吹小號自娛），在愛荷華大學念研究生時就靠購買房屋加以修繕然后或租或賣而賺錢。利用自己的積蓄，他在斯波坎與人合伙創辦了一家股票經紀公司。后來，他在籌劃華互 1982 年收購該公司時發揮了作用，并從此開始沿著華互的階梯往上爬。

????1990 年取得 CEO 職位后，基林格做出了兩項具有決定性意義的決策。首先，這家零售業務銀行仍保持為一家銀行。但它不是提供像保險或共同基金這樣的金融產品，而是把這種業務包給合作伙伴──而這反過來又使華互的費用保持在較低水平。其次，他決定通過收購來獲得發展。

????在完成一系列小規模的收購之后，基林格把目光投向加利福尼亞。1997 年，兩家大儲蓄銀行之間發生的接管之戰為他提供了一個極好的機會。當時全美第二大儲蓄銀行 Great Western Financial Corp. 正試圖抵擋長期對手 H.F. Ahmanson & Co. 的敵意收購。在一年半的時間內，基林格設法把兩家銀行都收歸旗下，從而一下子使華互在加利福尼亞州占據了 17% 的收儲額。

????在西海岸確立穩固地位后，基林格轉向東部，在 2000 年 8 月購買了休斯頓的儲蓄銀行 Bank United Corp. 及其 180 億美元的資產，兩個月后又購買了 PNC Financial Services 和 FleetBoston Financial 的抵押事業部。突然間，華互的按揭發放額躍升 200%。去年，基林格突然奪得了弗羅里達的 HomeSide Lending，使華互的貸款服務業務量提高到 7,230 億美元。接著，他買下了紐約州擁有 356 個分支機構的 Dime Savings 銀行，進入了大型商業銀行的后園。

????縱貫華盛頓互助銀行迅速擴張的時期，熱情的公司文化是其各個部分能維系在一起的因素之一。除了對零售服務客戶的熱誠之外，該銀行與沃爾瑪的另一個類似之處在于，華互的文化總是保持著對公司品牌近乎崇拜的狂熱狀態。公司經常舉行品牌形象“集會”，大聲朗誦伴有上肢動作、帶有簡單韻律的易記詩句。雇員們在非正式場合自稱為“華互人”（WaMulians）──例如，在相互介紹時說：“這是市場部的華互人鮑勃?！?/p>

????而且，這種公司熱情發自公司的最高領導層?；指裼绕渖瞄L發揮其自封的“首席品牌形象大使”角色。二月份的“華互國”（State of the Group）會議，是公司在華盛頓州會議中心舉行的有 3,500 名高級經理人參加的年度懇談會，當一名扮成帶眼鏡的基林格的人跳著挑戰性的 2/4 拍圓舞曲等上舞臺時，嘹亮的樂曲頓時響起。人群開始歡呼、鼓掌并上下揮動拳頭。他在行進過程中，以教士在星期六布道壇上布道時發出的音量兜售本年度的主題“價值的循環”。

????華盛頓互助銀行將這種熱誠帶進了每一次并購。如今銀行業合并通常很快轉變成代價高昂“沖銷”，在這樣的時期里，基林格及其首席購并專家克雷格?托爾頗有章法的一招一式贏得了華爾街的尊敬。他們沒有高估對手的價值，而且采用了 快速整合的技術，所以受到好評。這種戰略的核心是有章可閻：選定收購目標，通過收購成為市場領導者，在人口稠密的城市地區，以高客戶滿意率開辦分支機構。采用實現抵押－承銷流程自動化的技術，并承諾更快速的結帳安排──這對購房者是很大的誘惑。

????收購完成之后，華互為新整合進來的分支機構確定的目標很簡單：將零售服務客戶吸引進來。這家銀行依靠令人難以抗拒的免費支票服務和免費 ATM 服務做到這一點。不過，它還通過一些難以量化的方式吸引客戶。例如，在店面方面，華互在很大程度上采用的是活潑的零售商店樣式，而不是古板的傳統銀行模式。大多數分支機構內部設有一個華互“商店”，向小孩賣銀行出納員形象的芭比娃娃，并銷售供成人閱讀的個人理財書籍。出納員也從窗口后面搬到前面，并接受待人要和藹可親、要讓人感覺可以接近的訓練?；指裣矚g懷著一種二手車交易員的嗅覺進入新的市場，通過舉辦戶外烤肉野餐和由銀行分贈少量現金的機器裝置“華摸拉”（WaMoola）來吸引客戶。所有這些都有助于吸引年青和低收入客戶，基林格希望隨著這些客戶的收入的提高仍能把他們留住。

????華互的成功──讓我們先不談萎靡不振的股市──正使大銀行也重新研究一番 華互的服務對象，即工人階級、有色人種和美國人口增加最快的移民群體。而基林格說他已經大大領先了。華互的家庭客戶數正在每年增加 12%，而美國人口的增長率為 1%?；指裾竿诿绹谌撕屠廊撕笠嵘鐓^打下基礎。最近，為了大力推動該銀行向中低收入家庭的借貸，他雇傭了“魔術師”約翰遜的咨詢公司，為自己提供如何在城市街區銷售抵押貸款的建議?；指襁€認為，華互專注于客戶的做法，是更大的銀行無法比擬的。

????既然華互如此成功，為什么它的股票市盈率低于同行呢？利率的不確定性是原因之一。如果利率的走向在最近的將來逆轉并且（像大多數權威評論家預期的那樣）升高，那么將嚴重影響華互的凈利息收入，而這種收入占總收入的 60%。另一方面，如果抵押貸款利率進一步降低，新一輪銀行籌集資金浪潮可能會降低抵押業務收費帶來的未來收益。還有，現在人們正擔心房地產的泡沫。如果房地產價格急劇下降，華互數量相當龐大的抵押貸款背后的抵押品將受到嚴重沖擊。不過，雷曼公司的哈定說，這種擔心被過分夸大了?！巴顿Y者仍然關注該企業的抵押貸款部分，而沒有關注消費銀行業務和儲蓄份額的增長情況?！?/p>

????華互采取了一些復雜的套期戰略，以減輕其對利率的敏感程度。但是，這只會使其資產負債表變得更加復雜，而投資者真正喜歡的是儲蓄銀行，因為其簡單易懂。事實上，盡管華盛頓互助銀行取得了顯著的增長，但仍為其儲蓄銀行的身份所累，它的價值一直被低估。奧馬克基金的首席價值投資經理比爾?奈格倫說，“人們的記憶中儲蓄銀行還是原來的樣子，而華互的特點更多體現為它是一成長中的零售銀行，所以其價值確實被大大低估了?！比A互是該基金最大的持有者。

????基林格決心繼續保持這種增長速度，盡管分析師關心的是這些錢花在其他地方可能更好些，例如提高儲備。今年，華互的 240 家新分支機構即占去了其增長率中的 15%，而其他銀行只是以 1% 到 2% 的速度擴展網絡。下一步他計劃征服芝加哥。不過，基林格已把目光投向亞特蘭大、丹佛和美國的所有其他都市地區。如果一切按計劃進行，華互將很快使全美各地的新的消費者也感到困惑。

????譯者：水刃