網上商店的成功之道

????盡管在美國最大的零售商中，只有不到五分之一的商家利用國際互聯網銷售它們的產品，然而在?1997年，消費者用于網上購物的支出達到了大約?100?億美元。其中有超過?10%?的錢是花在一家網址上的。這家名為“網市”（netMarket）的網上折扣商店是由?CUC?國際公司開設的。它采取會員制的方式，每個會員需定期交納會費。netMarket?去年的商品銷售額超過了?12?億美元。?

????這個網址目前出售大約?100?萬個品種的商品。CUC?公司創辦人沃特?福布斯（Walter?Forbes）說，他從一開始就體會到大多數消費者并不愿意勞神在互聯網上搜尋便宜的商品。相反，如果有一個可信賴的零售商能夠保證為他們提供物美價廉的商品，他們會愿意在一個地方購買從汽車到書籍以及到野營用具的任何東西。CUC?公司許多年來一直通過向消費者提供便利的服務而大發利市。有大約?7,300?萬消費者每年向?CUC?公司交納會員費，以便參加該公司各種由來已久的折扣購物安排。迄今為止，CUC?公司年收入（1997?財政年度為?23?億美元）的大部分來自會員交納的會費。不過由于?CUC?公司和大型零售連鎖店?HFS?公司已經同意合并，這種情況可能會發生變化。合并后的新公司起名為西丹特公司（Cendant），它將擁有?290?億美元的銷售額，并將代理諸如?Avis、Days?Inn、Ramada?以及?Century?21?等知名品牌公司的業務。因此，公司未來的收入來源將包括下屬企業的產品銷售、特許經銷費以及會員交納的會費等各項。?

????福布斯認為，合并將造就一家實力強大的網上銷售企業。他也許是對的。網上商店與傳統的零售商店相比，在價格上有著得天獨厚的優勢，因為他們不需為店面和雇用員工支付大量開支。但是對于新開張的零售企業而言，采取低價競爭的策略是要冒風險的，因為它們無法與根基牢固的零售企業展開持久的價格戰。因此，許多網上商店除了通過直接銷售外還必需有其他收入來源才能贏利。與其他網上商店結成協作關系，以及在網址上為別人做廣告是最常見的額外收入來源，但是這兩種做法尚未被證明是可靠和穩定的收入來源。而在另一方面，福布斯只是如法炮制他在現實世界商場上的做法──收取會費，即網上商店?netMarket?的網員會費。福布斯說：“在傳統的零售市場中，獲得?1.5?億美元的利潤需要有?100?億美元的銷售額。Cendant?公司通過在有興趣參加網上折扣購物的消費者中發展會員的收入，將大大超過零售商品的收入?！?

????到目前為止，netMarket?已經發展了大約?70?萬名網上會員，其中許多人交納三個月一美元的試驗性會費?，F在每個月有十萬余名新會員入會。據福布斯稱，有“相當高”比例的會員愿意繼續保留會員資格，并支付每年?69?美元的會費。他預計到?1998?年底網上會員人數將超過?200?萬。?

????福布斯在網上經營零售并獲得成功的模式──即保證提供低廉的價格、集中一處購物的便利以及會員購物可獲優惠──是別人很難效仿的。不過，傳統的零售商有必要仔細研究?netMarket?現象──因為它或許代表了零售業未來的發展趨勢。福布斯估計今后五年內將會出現各國消費者紛紛涌向網上購物的情形。到那時，netMarket?將會順應時勢作出調整，以便能使世界各地上網的人們購買到適合不同地區消費習慣的特制產品。如果傳統的零售商不能很快領會到網上購物的在經濟上的合理之處，那么它們終將發現，世界上有許多消費者已經找到了一種全新的購物方式。

????譯者：曹衛國

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