????作者：Marc Gunther????

????別再提到迪斯尼游樂園去了。NBA賽季已經結束，籃球的大腕們想要去更有異國情調的地方。奧尼爾要去韓國，馬龍要去香港，艾弗森要去智利，而芝加哥公牛隊——包括最杰出的球星邁克爾?喬丹——則要去法國。在全球贊助商可口可樂公司、銳步運動鞋公司和麥當勞公司的布署下，這批到處旅行的高薪推銷員向大多是年輕人的體育迷大力推銷可口可樂、運動鞋、漢堡包和籃球。無論在圣地亞哥，還是在漢城，人們都能把他們認出來?？梢?，籃球運動的吸引力有多么大，NBA的銷售竅門又有多么的厲害。在電視上看到自己喜歡的球星飛似地把球扣進籃里，拉丁美洲的球迷高喊：“mate”,冰島喊：“trofsla”，而法國的球迷歡呼“扣球”。猜猜哪支美國球隊在中國最受歡迎嗎？嗨，那當然是芝加哥的“紅?！绷?。

????的確，NBA在90年代里已經成為第一個真正的全球性體育賽事。世界各地都在進行電視轉播，全球贊助商紛紛簽約，僅在去年，NBA就與合作伙伴在國外銷售了近五億美元有商標授權的籃球、籃板、體恤衫和遮陽帽。如果把NBA看成是全球性的娛樂公司，或者迪斯尼樂園、MTV在體育界的一個翻版，那么，就會理解NBA主席大衛?斯特恩十幾年來為創立一個極富影響力的世界名牌所作的努力。麥當勞公司負責全球銷售事務的高級副總裁大衛?格林說，“斯特恩無疑是體育界最好的品牌經理，也是當今所有行業中最好的品牌經理之一?！?/p>

????跟NBA一樣，美國其他重要的體育協會都在試圖走向世界，當然，結果有好有壞。隨著英國等地對美國足球產生了巨大的熱情，全美足球協會與魯珀特?默多克的新聞公司合作，于1991年成立了以歐洲為中心的世界足球協會。(芝加哥黑熊隊的“電冰箱”威廉?佩里就曾經使英國人狂熱過一陣)。但是，世界足球協會現在財務上已經捉襟見肘，自成立以來虧損了一億美元之多，這幾年來偃旗息鼓，并且在急于尋找電視觀眾和贊助商。要說原因，恐怕只是NFL在歐洲和日本不再像從前那樣火爆了。

????另外，美國棒球協會在國內也遇到很多麻煩，各棒球俱樂部老板無法集中搞好這種全球性的運動，除此之外，最主要的是它缺少一位強有力的主席。美國棒球向世界擴展的計劃，也因曾把重點錯誤地放在歐洲而受到阻礙。

????目前，全美足球協會和美國棒球協會都在調正它們的工作重點。全美足球協會新上任的國際部董事總經理唐?加伯認為，世界足球協會和在兒童中普及足球運動的計劃，需要一定的時間，才能培養起一批球迷。加伯說：“80年代我們能取得成功，主要還是因為足球在那時很吃香，人們也很狂熱，歐洲對所有的美國東西都覺得棒?，F在，我們的難題是，不要光盯著那些因為追求時髦而觀看我們組織的比賽、穿戴我們品牌運動服飾的人，而是要把他們培養成熱愛足球的真正球迷?！?/p>

????至于棒球，主管美國棒球協會國際部的蒂姆?布羅斯南準備充分利用外籍球星，如道奇隊的日本投球手秀男野母和韓國的樸蟬合，以利用該種運動在亞洲和拉丁美洲所享有的聲譽。他說，“這全是一種英雄崇拜?！比ツ甓驹洶衙餍菗羟蚴指ヌm克?托馬斯和塞西爾?費爾德請到亞洲的銳步運動鞋公司打算助一臂之力。銳步公司的國際市場經理比爾?拜登考特指出，“如果你去韓國、日本和拉丁美洲的一些地方，你會遇到許許多多的球迷，有的球迷簡直如癡若狂?！贝_實，美國棒球在日本的電視收視率高于NBA比賽的收視率。

????所有的美國體育俱樂部都在尋求發展。它們必須這樣，因為企業界在收購球隊，并且深深地感受到從中贏取投資回報的巨大壓力。NBA在國內大部分賽事的廣告經營權已經賣出，商標使用許可權的銷售日趨平淡，在這種情況下，它必須開拓出口業務。斯特恩說，“每個球場只有那么多座位，電視臺只能播那么多小時。美國國內市場正在飽和。所以，我們在向國外發展?！?/p>

????這樣做很有意義，但賺不了大錢——至少到目前為止還沒有。NBA的管理層不愿意具體地談它的凈利潤是多少。業內人士估計，NBA在電視轉播權上收入3000萬美元，商標使用許可的銷售有2500萬美元的進項，全球廣告和贊助活動的收入為600萬美元。這筆錢跟它的15億美元的總收入相比實在太少。此外，為了從國外掙到這筆錢，NBA還耗費巨資建立基礎設施，包括在新澤西州塞考卡斯的第一流的電視制作設備，以及聘用了105名來自世界各地的員工。這比80年代初管理整個NBA的工作人員還多一倍。

????至今，NBA在全球的普遍性已是不爭的事實，這主要是因為籃球與其他運動相比有著天然的優越性。NBA推銷的是籃球，一種隨處可以進行而且易于普及的運動。(要是向一個瑞典人講清楚美式橄欖球的五人連防陣勢就不那么簡單了)。職業和業余的籃球俱樂部在歐洲、亞洲已經快速發展了多年，而且籃球從1936年起就列為奧林匹克運動會比賽項目。美國“夢之隊”在1992年轟動全球，進而在國內引起了人們對職業籃球隊的更大興趣。

????那時NBA就已經打下了向國外發展的基礎，有兩個人功不可沒：斯特恩和喬丹。他們得到了耐克公司的大力支持。與NBA一樣，耐克公司在80年代開始以電視為主要武器去征服世界。耐克公司的廣告使喬丹成了家喻戶曉的大明星，觀眾不僅熟悉他能飛起來的球術，還了解他無往不勝的性格和勇于進取的激情。法國電視臺“增補頻道”NBA比賽解說員喬治斯?艾迪說：“喬丹可以跟佩勒同起平坐。我認為提到佩勒，就應該提喬丹。事情就那么簡單?！?/p>

????中國也擁有自己的職業籃球隊，北京、上海大街上的小伙子不少都穿公牛隊的球衣，因為他們想跟喬丹一個樣。曾當過中國奧林匹克籃球隊員的張衛平，現在在中央電視臺擔任NBA比賽解說員，他說，“觀眾要看最棒的比賽。誰都認識喬丹、巴克利，還有羅得曼?！币豁椨蛇_美高廣告公司對45個國家28000名青少年進行的調查表明，喬丹是全世界最受歡迎的運動員，遠遠領先網球明星阿加西，奧林匹克田徑明星劉易斯和足球明星馬拉多納。

????斯特恩的貢獻至關重要。斯特恩于1984年成為籃球協會的主席，也就是喬丹參加職業球隊的那一年。很快，斯特恩看出籃球可以向海外發展的跡象。一位意大利電視臺主管找他，想要轉播更多的籃球比賽節目。中國國家隊訪問了美國。麥當勞公司答應組織巡回賽，由世界第一流的職業隊，包括NBA聯賽的冠軍參加。一系列的具有歷史意義的事件也在起作用：東歐共產主義陣營的解體、市場經濟的發展、美國消費品公司的全球化以及世界范圍內的電視革命，新出現的有線電視和衛星電視廣播急需有合適的節目內容。最新的進展：全球互聯網的興起。NBA通過它的網址NBA.com，用西班牙文、法文和意大利文發布信息，其中35％的信息流量來自國外。

????為了開發新的領域，斯特恩和NBA推出了一臺營銷機器：十幾年來在美國反復調整修訂過的銷售計劃。它以電視節目為龍頭——不只是播映比賽情況，而是一整套由NBA制作的節目，大多數節目以青少年為對象，宣傳職業球隊和這些球隊的隊員。專為國際市場制作的兩套節目每周播出一次，一部是介紹性的“NBA在行動”和針對年輕人的“NBA輕松一刻”，內容有音樂、服裝和球星生平。

????就是在那些沒有其他業務可做的國家里，籃球協會還是在向當地電視臺出賣演播權。這方面的收入不多。本賽季，在蒙古為10350美元，在納米比亞為22500美元，在科威特為52375美元。但是，斯特恩還是認為這是好買賣，因為今天的電視演播制造出明天的球迷。他說，“這就是電視的長處。別人得花錢買廣告去打牌子，而我們是拿回錢，播出兩個小時的節目，推廣我們的商品?！痹诎ㄎ靼嘌?、法國、墨西哥和日本在內的少數幾個國家里，協會從節目播出費、有線電視和衛星電視方面，得到的進項為100多萬美元。

????如果歷史能給我們以啟迪的話，那么我們認為，隨著媒體競爭的加劇，NBA在這些方面的收入也會上升?？纯疵绹芯€電視的發展情況就清楚了。1979年，籃球協會剛賣有線電視播映權時，一年收入為40萬美元?，F在，這方面的收入已達9000萬美元。明年，合同重新談判后，這個數字還可望上升。從全球看，電視市場也有理由發展到那么大，甚至更大。

????電視打開市場，NBA和它的伙伴就會用球賽、宣傳和別的活動，跟著進去。譬如，公牛隊10月份就要去巴黎，和西班牙隊、希臘隊、阿根廷隊、意大利隊和法國隊一起參加今年的“麥當勞錦標賽”。這次比賽將作全球電視播映，并在全法同的500家麥當勞店中作促銷。麥當勞公司還和NBA組織了一個叫做“兩個球”的活動，以向外國成千上萬的孩子傳授籃球的基本技術。與此同時，可口可樂公司把熱衷于籃球的年輕人作為目標，在30個國家銷售的雪碧軟飲料罐頭上，貼上NBA和籃球隊的標志。該公司的世界體育項目主任斯各特?麥克科姆說，“我們利用NBA和它的球星幫我們促銷雪碧飲料，可這對NBA也是大有好處的?！?/p>

????它們這種全球性的大力促銷的活動，已經引起了那些認為世界上的孩子們．不再需要美國快餐、美國多糖飲料和美國體育的人士的批評。但斯特恩不以為然。他說，他必須與無論是地方體育俱樂部，還是迪斯尼樂園的每一個經理，爭奪每一塊娛樂市場上的美元?！皩κ终f我們賣了很多，我們不辯護?！碑斎?，種種威猛的促銷活動確實有效。達美高廣告公司的全球調查表明，籃球是最受年輕人歡迎的運動，甚至高于足球。(美國足球名列最受歡迎的運動的第九位，棒球排行第lO位)。重要的是，NBA批準生產的商品，去年國際銷售額增長了22％。

????你只要看看每個球隊的花名冊，就會發現使NBA在全世界得以發展的又一個因素。那就是外國出生的隊員參加美國職業隊。雖然公牛隊以喬丹和皮彭為主力，但它還是非常依重克羅地亞前鋒、原歐洲年度優秀球員庫克科和來自澳大利亞墨爾本的中鋒朗里。這樣的球員在他們本國受到媒體的極度關注，就像摩菜薩在羅馬尼亞，薩伯尼斯在立陶宛和希賴伯夫在德國似的。

????如果技術高超、今年18歲、7英尺l英寸高、曾經代表中國參加過l996年奧林匹克比賽的中鋒王智智，變成了NBA明星。那么，請你想象一下，這在中國會有什么影響?；@球在中國的普遍性已經到了爆炸的程度。NBA向斯特恩決心要打進去的很少幾個國家免費提供電視節目，中國是其中之一。中國有2.5億個電視家庭，幾乎都在星期六上午收看“NBA在行動”的精彩片段和當周的一場比賽。今年，中國中央電視臺首次現場轉播NBA全明星賽。贏得2億多中國人民對籃球的鐘情可并不是幾個漂亮的扣球，而是咄咄逼人的斯特恩。他說，“好處是大大的?！蹦敲?，乒乓球能頂住美國職業籃球的進攻嗎?讓我們等著瞧。

????譯者：陳文炳?