微觀中國奢侈品消費

2015年中國奢侈品行業報告專題

· 中國奢侈品市場走向成熟：挖掘長線潛能
· 消費者訪談：國內奢侈品服務仍需進一步提高
· 對話寶珀中國區副總裁廖昱：堅持信仰，贏得市場

????左延鵲

????中怡康時代市場研究有限公司，品牌總監

????中國奢侈品消費的主力人群是中產階級

????在大學畢業開始工作之后，我經常參加各種活動，身份的轉變讓我逐漸意識到手表是男士的基本配飾，能夠體現出優雅的形象。瑞士手表的精湛制造工藝給我留下了深刻印象，購買的想法特別強烈。在工作幾年收入達到了一定水平之后，我覺得基本有能力購買了，終于在去德國旅游時如愿購入了一塊浪琴（Longines）手表。一萬多元錢的表在將近十年前比較昂貴，但是能夠在國外購買到一塊性價比很高的奢侈品手表還是很興奮。那塊手表極大地增強了我的自信心，也開啟了我的奢侈品消費之路。

????我認為奢侈品在中國“送禮性消費”的時代已經過去了。目前和未來，中國的奢侈品消費主力人群應該是中高收入的高級白領階層，也可以說是中產階級。這部分人基本上都受過良好的高等教育，收入達到了相當高的水平，生活在北上廣深等大城市為主，已經形成了“希望通過奢侈品實現優雅的身份體驗和自我滿足”的消費觀。

????對于這部分人而言，奢侈品消費更多的是出于心理需求。按照馬斯洛的需求層次理論，這些人早就已經滿足了基本的生理和安全需求，開始尋求尊重感、情感歸屬和自我實現。他們更在意在特定人群中的自信心提升，希望通過購買奢侈品體現出自己的社會地位，也希望通過奢侈品品牌來建立自己的身份歸屬感。很多人對奢侈品品牌的忠誠，其實是想通過購買特定品牌向大家定位自己。

????“崇洋媚外”的心理在中國到今天也依然存在。中國人一向認為舶來品更加高端，更有品質保障，也更能夠成為身份象征。從早年的日本電子產品到如今的歐美奢侈品香水手表都是如此。奢侈品購買能夠給人帶來炫耀感，也能夠通過消費定位進入相應的“圈子”獲得情感歸屬。另一方面，同一圈子的人群在價值觀、消費品位乃至運動休閑方式上都會相互影響，這個過程很容易產生攀比，成為奢侈品購買的強烈動因。

????但是中國消費者對于奢侈品的理解還是相對比較片面的，熟悉的奢侈品品牌很有限。我自己選擇奢侈品品牌主要考慮的因素是國內公眾對該品牌的認知度和美譽度，所以選擇的大多是常見的幾個奢侈品品牌。

????中產階級在中國的迅速崛起和影響力的建立，讓海外奢侈品未來在中國更應當鎖定中產階級。對于國內品牌而言，打造自己的奢侈品品牌有兩大難點。一是制造工藝的問題。近些年中國長期處于大規模低端代工制造的“世界工廠”階段，中國制造給全球消費者留下的印象是價廉物美，缺乏精益化制造和獨特設計，很難讓海外的高端消費者產生依賴感和信任感。第二是品牌建設。中國產品已經開始嘗試著走向全球，但是沒有建立起高端形象，品牌定位、建設和推廣都不到位。目前而言，能夠讓國外的中產階級消費者認可的中國品牌仍然是鳳毛麟角。

????張婕

????某基金管理有限公司，品牌經理

????國內奢侈品服務仍需進一步提高

????我所理解的奢侈品有幾個層面的特征：一是價格上在同類里比較高，屬于金字塔的尖端部分；二是具有稀缺性，數量上是小眾的；三是有文化精神或歷史底蘊。

????我應該算是經常性的奢侈品消費者，日常的衣服、鞋子、箱包、珠寶、配飾都會購買。工作中并不會有明確的著裝要求，比如非要你穿著香奈兒（Chanel）的套裝來上班。但是自己希望自己穿著更加體面、時尚兼優雅。如果你能夠通過其他品牌達到這個要求，我覺得不選擇奢侈品是可以的。但是如果某些奢侈品能夠在某方面更加突出你的優勢，或更加能夠展現你的氣質，選擇一個奢侈品為自己投資也未嘗不可。

????我個人很反對的是從頭到尾都是名牌，這樣并不是在選擇，只不過是走進一家店就從頭到腳包裝起來。我個人覺得這種消費方式對奢侈品的理解可能比較膚淺。

????在我自己來說，我會針對性地購買某個品牌的某件產品。我主要考慮的是衣服的設計，比如有些品牌不太適合亞洲人，另外在款式的經典性上我會考慮的多一些。一些重要場合需要的西裝和禮服我會選擇奢侈品品牌；外套、風衣類我會選擇迪奧（Dior）或者博柏利（Burberry）；但是其他的單衣則要看某個品牌的具體款式。比如高田賢三（Kenzo）虎頭和眼睛圖案的上衣，比較特別的設計可能會買。另外我平時玩戶外，戶外領域有很多奢侈品的休閑運動產品，我也會購買一些。

????媒體是了解奢侈品的一個重要渠道，工作上的一些需要也會促使自己去了解，但其實最重要的是周圍的環境。大部分中國人第一個認識的奢侈品品牌都是路易威登（Louis Vuitton），最初接觸奢侈品的時候會覺得擁有一個路易威登的包就像是融入一種環境。我個人對奢侈品的了解比較多，本身接觸的信息也不少，雖然周圍人的購買也會有一定影響，但不是最主要的，換句話說，不會因為別人買了什么我就去買。

????我在國內和海外都會購買奢侈品，但是在國外購買的多一點。畢竟國外的購買價格和匯率都有優勢，每年都有機會出國，相對不是特別急需的會傾向于在國外購買。

????國內價格較高是一方面，我個人的感覺是海外的購買體驗確實好過國內。我在國內也有一些奢侈品品牌的VIP卡，但是說實話，他們提供的服務非常一般。國內奢侈品品牌的銷售人員對待客戶的方式，沒有讓人感覺到是在購買奢侈品。如果在國內能夠享受到更好的服務體驗，我不太會在意價格差，因為并不是天天都在國外。

????除了極少數價值非常高、限量的奢侈品之外，我不認為大部分的奢侈品可以投資保值。因為大多數奢侈品的兌現能力不強，又沒有很高的稀缺性。對我來說，買奢侈品只是消費，并沒有收集意愿，我買來就是要使用，不太會收藏起來。

????我覺得奢侈品本身就應該是差別定位的。消費與收入不匹配，是中國市場很特殊的問題。剛出來工作的年輕人花兩個月的工資去買一個包，有什么意義？這也會讓奢侈品本身的定位產生問題。如果人人都背一樣的包，我就會不愿意去購買。所以我去買珠寶或其他奢侈品，也是不希望和別人買一樣的。

????奢侈品銷售的重點就是品牌的歷史和故事，品牌背后要有深厚的文化和底蘊。不是標價標得高就變成奢侈品，你要告訴我為什么我要花比別的品牌多十倍的錢，去購買一個質量只比別的品牌好一點點的東西。愛馬仕（Hermès）是手工做的，它有其歷史和故事。品質和做工上我相信中國產品能做得非常好，也可以請很好的設計師，但中國品牌最缺乏的就是歷史和品牌文化。

????莊先生

????某金融投資服務機構，執行總裁（應本人要求匿名）

????保證生活品質的持續性消費才能叫奢侈品消費

????我認為奢侈品需要有一定的品牌傳承和美譽度，產品在做工、選材、設計理念上也要有一定的高度。我個人比較喜歡購買珠寶和手表，還有一些不是很主流，小眾、但是設計獨特的配飾。比如有一款朗格（A. Lange & S在個人服飾上，我購買的品牌比較固定，這樣塑造個人形象的一致性比較高。我會選擇產品線豐富、美譽度比較好、每一季新款的設計能夠保持比較高水準的品牌，比如路易威登。它整體上比較符合我的審美，推出的產品百分之七八十我都會喜歡。衣服、鞋子、配飾、文具類我會固定購買路易威登，其他的比如箱包皮帶之類，愛馬仕也可以選擇。我的奢侈品消費比較有規律，每季品牌推出新品我都會關注，只要有喜歡的和需要的，我會固定購入。

????精英階層日常社交和工作的圈子里大家經常性地消費奢侈品，雖然沒有硬性要求，但是奢侈品消費對我來說是環境影響潛移默化的。

????對于總體價值比較貴的奢侈品，來自于工作或社交的影響會更大一些。比如汽車，我選擇奔馳（Mercedes-Benz）和寶馬（BMW），通俗的講是因為這兩個品牌在周圍環境中的認可度比較高。選擇國內主流的奢侈品品牌，在生意場上可能更加容易被接受。畢竟是做生意的人，過分追求個性和小眾品牌，可能或多或少地給合作伙伴留下不夠主流的印象。

????因此在大宗奢侈品的品牌選擇上，我更多的還是考慮品牌所代表的人群和階層。怎么說它也是一個工具，是一種經濟實力的展示，而且有一定的炫耀性成分在里面。

????我認為奢侈品消費應該屬于特定的階層。對我而言，在生活水平提高到一定程度之后，奢侈品和我的生活習慣和審美情趣都比較契合，才會去消費。真正意義上的奢侈品消費不是單買一件，還是要形成生活習慣，能夠保證生活品質的持續性消費?，F在即使是年輕人也可以買個路易威登的包，但是經濟上不能持續購買，在我看來不算是嚴格意義上的奢侈品消費。達到一定收入，持續的奢侈品消費不吃力，自己也比較舒服。