年初上線運作僅9天的螞蟻平臺上的“金選投顧”被突然叫停，時隔2個多月升級（整改）方案出爐。新方案弱化了螞蟻“金選”品牌，凸出了投顧機構全市場自主選基的責任，從權責劃分看，也算是給剛起步就要走偏的線上買方投顧展業來了一次重要糾偏。原本螞蟻“金選投顧”初上線時設想的還是互聯網賺流量的打法，它有流量有客戶，邀請幾位在行業里咖位挺高的基金公司，聯手定制幾個“冠名組合”，組合成分基金從螞蟻定義的“金選”列表中出，通過它擅長的流量運營手法，給平臺上客戶增加了一系列的“新產品”供選擇，并貼上“預期收益率多少多少”這樣的宣傳，以期大賣，至于擔當投顧的基金公司/證券公司在其中的投資自主性、顧問服務的適當性和責任邊界非常模糊。

在消費品領域，代銷平臺都沒有資格指導品牌廠商的產品研發，即便是拼多多反向找廠商定制產品，也需要有嚴格的認證標準。更何況是在專業投資領域。流量思維在基金投顧業務上的簡單嫁接，顯然是違背金融監管意圖的。匆匆上線9天，一大波基民嘗鮮，就那么不明就里的被叫停2個月，再紛紛改頭換面，而這2個月中剛好市場又一再劇震下挫，與當初上線大張旗鼓的“踩線”宣傳形成鮮明對比，試問這種“創新”是不是又傷了一波客戶？又壞了一波口碑？可能在機構眼里，韭菜實在太多了...... 互聯網總是忘記對金融和市場的敬畏。

實際上，基金投顧（以公募基金作為底層資產的買方投顧）本意并不是新增一批基金，更不是新增一類爆款，而是著力于改變財富管理領域的傳統商業模式。螞蟻原本的做法，弱化顧問服務，強調投資收益，這是代銷機構飲鴆止渴的做法。大部分平臺基民連銀行理財和基金有什么區別都還沒搞清楚，就被帶入了一種“純粹收益率比較”誤區，買進去發現心理落差很大，其結果必然是憤然割肉離場。

所以，傳統的銷售模式讓銷售機構和投資機構都有沖動在市場好的時候瘋狂銷售，因為只要順應人性，產品好賣的時候大賣，一次性進出的傭金手續費和短期的管理費都能迅速落袋，然后到產品不好賣時就熬著。這種傳統模式的結果，就是投資者體驗非常差，基民的普遍感受是總聽說別人賺錢，自己進去從來都是被套割肉，而機構總在“三年不開張，開張吃三年”間輪回。

如果將銷售和投資機構的收益轉變為按照客戶賬戶的“資產保有量”每日計提顧問管理費（本質上是按照AUM持續收費），那么機構與個人的利益才能相對一致。三方利益一致的結果才會是：機構有動力在意客戶的資產變化，努力留住存量客戶將管理規模做踏實，也愿意在逆人性的投資教育上多費口舌，在情緒低谷時切實做好客戶陪伴和實質性專業溝通服務，在情緒高漲時愛惜羽毛慎發新產品?？蛻艉蜋C構拴在一根繩子上。

一直說賣方投顧是患者、藥店和藥師的關系，買方投顧是患者、三甲醫院和專家主任的關系。關鍵除了角色各方的專業程度都要提升外，利益關系必須改變。藥店靠的是買賣差價，藥企返點；專業醫院和醫生必須嚴格切斷返點收益，甚至革新成按照病程分期付費，才能有效避免割韭菜的道德風險。

最后，敬畏市場，最起碼的是尊重專業。術業有專攻，專業的事應該交給專業的人干。醫院管理者不應該介入專家的專業工作，基金代銷渠道也不應該干涉投顧機構的專業研究，而是做好自身的渠道品控，為投顧機構提供必要的大數據以便雙方加強客戶適當性管理，用自身的技術能力為顧問服務提供更便捷的通道和更廣闊高效的覆蓋，提高客戶對平臺的忠誠度，這可能是螞蟻財富和天天基金網這類互聯網代銷巨頭們真正的角色價值。投顧機構也是時候承擔起專業角色，用專業能力謀求更長遠的品牌發展，存量競爭時代，少賺一點背靠大樹的快錢，多布一點基業長青的大局。（財富中文網）

作者陳燕為財富中文網專欄作家，與財富管理共同成長的研究員

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編輯：劉蘭香