登陸資本市場不到兩個月的“刀剪第一股”張小泉進入美妝行業的消息，并不讓人感到意外。近幾年，企業跨界越來越頻繁，疫情發生以后，希望“換道超車”的又更多了。

如果張小泉做的是美妝工具，關聯性還比較大，行業已經有了先例。比如這一行業最知名的雙立人，也在做理發剪刀、修眉刀等美妝工具類產品。

但從目前媒體報道的消息來看，張小泉是計劃做一個零售集合店，售賣美妝產品。究竟它會不會推出張小泉牌的口紅或者面膜，目前尚不得知。如果它售賣的是非自有品牌的產品，那么張小泉既是向外延伸，又向下延伸，去到了零售業。傳統制造業跨行做零售，沒那么容易摸清路數。

美妝賽道這幾年成為了很多老字號的一個心儀對象，比如之前大白兔奶糖推唇膏，馬應龍做眼霜，瀘州老窖賣香水。有些老字號是抱著一種玩票的心態，跨跨界，推推聯名款，熱鬧一下傳播的話題。但有一些背景怪異的企業，是實打實地轉行、真金白銀地投資，一頭扎了進去。

這與外界對美妝的認知有關，這是一個經常被人誤解的行業。很多人認為這個行業的門檻比較低，因為它的供應鏈比較發達，非常的社會化，用不著自建工廠，不用投資任何設備，所以起始的資本非常低，認為做美妝是件容易的事。

很多看似容易的行業，真正想要做出成就和地位，實則比較難。在消費品領域，現在做出產品相對容易，但是建渠道、做傳播、樹立品牌比較難。當然，渠道門檻由于電商的繁榮有所降低，傳播門檻因為社交媒體的發達也有所降低，但是現在的競爭環境不同往日，很多行業起步容易，想做好特別難。

總體上來看，跨界到美妝的成功率不高?，F在的“新國貨”美妝品牌比較多，但有沒有人能做出一個經久的品牌，還需要打一個問號。

有兩類企業進入這個領域，未來成功的可能性更大一些，一是醫藥、醫美大型企業，從美妝產品的功能上降維打擊；另一種是擅長塑造品牌軟實力、提升產品附加值的公司。顯然，張小泉并不屬于這兩類。

老字號的跨界沖動，往往是認為自身在這一行業已經觸摸到了天花板，認為別的領域機會更大。這山望著那山高。他們應該把拳頭產品做到極致，把好產品的推廣做到極致，市場份額和利潤自然可以不斷提高。而不是去隔壁的賽道，甚至到離“家”老遠的賽道去搶機會。做近不做遠，偷雞不成蝕把米，這有很多教訓。

另外，有一些老字號對自身品牌的自我感覺會過于美好，還是用原來的品牌去做延伸產品。比如張小泉推出的美妝產品仍然以張小泉命名，需要考慮的是品牌吻合度的問題，老品牌對新品類有沒有帶動作用。這不是以企業的視角來看，也不是以老板的視角來看，而是要去研究消費者的心目中，與新的品類吻不吻合，有沒有帶動力？如果違反了這個原則，失敗是大概率事件。進入一個品類容易，關閉一個品類、撤出一個行業，甚至還會創造新的麻煩，有可能傷害品牌。

嚴復寫過一個對聯：非新無以為進，非舊無以為守。老字號首先要有一個本質的產品在堅守，但如果沒有新內容，無法與時俱進，就無從談發展。對于張小泉這一類的老字號來說，應該“守得住經典，當得了網紅”。需要守住的經典，是對品牌的核心資產要有一個清晰的界定，不能變，不能被稀釋或破壞，全力以赴地堅持?！爱數昧司W紅”，首先在產品的設計層面，要有審美的風格上的變革；其次是在傳播推廣的方式上，要跟得上潮流的變化，成為年輕人心目中的好品牌和好產品。和以前口口相傳的時代相比，要有一些營銷的變革。（財富中文網）

作者王茁為財富中文網專欄作家，BeautyStreams美妝智庫全球合伙人；原上海家化總經理，佰草集董事長

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編輯：王坤祚