近期，據知情人士消息，快時尚跨境電商SHEIN正在進行最新一輪融資，紅杉中國、老虎環球基金與泛太平洋資本等知名投資機構參與其中，融資金額至少10億美元。

這輪融資后，SHEIN估值可能將高達1000億美元。這一數字僅次于字節跳動，并與馬斯克的SpaceX（1003億美元）旗鼓相當，這意味著SHEIN或將成為全球第三大獨角獸公司。

與在海外市場的火熱相比，SHEIN在國內知名度并不高。在2020年之前，國內消費者對這家公司鮮有聞說。而當人們關注到這家公司時，它已然成為了擁有相當體量的巨頭。這與創始人許仰天的低調不無關系。

許仰天畢業于青島科技大學國際貿易系，第一份工作是在外貿公司做SEO（搜索引擎優化）。他在國外與國內的婚紗價格差距中找到了商機，便成立了品牌SHEINDIDE，也就是SHEIN的前身，將中國生產的婚紗以遠低于海外市場價格銷往歐美以及東南亞等地區，中國低廉生產成本所帶來的價差，讓他賺到了創業的第一桶金。

隨后，許仰天將業務重心從婚紗上移開，轉向更為廣泛的海外女裝快時尚業務。消息稱，SHEIN如今全站注冊用戶數約1.2億，用戶日活量超3000萬，已經成為Zara和H&M這類快時尚巨頭不可忽視的競爭對手。在美國，其谷歌搜索量是 Zara 的三倍以上。

接近SHEIN的人士向《財富》（中文版）表示，SHEIN如今正在集團層面進行擴張，走著與H&M集團相似的發展路線，以服裝品牌作為母品牌，擴張其他品類，如彩妝品牌Sheglam和內衣品牌Luvlette等。

但SHEIN和H&M在經營模式上存在本質區別，這也讓SHEIN建立起了差異優勢——H&M業務重點在線下，優勢在于渠道及選址方面得以體現；而SHEIN作為線上零售商，對渠道關注度較少，而是注重通過營銷將更多消費者引導至官網，成為他們的消費者。

正式進軍快時尚不滿10年的SHEIN，之所以能夠挑戰老牌選手，關鍵是其在“快”和“低價”方面在行業水平基礎上更進一步。

SHEIN在經營過程中打造的供應鏈無疑是公司最重要的“護城河”。以快節奏著稱的Zara每年上新約1.2萬款，而SHEIN全年上新已達15萬款。消息稱，SHEIN對供應商的要求是在7到11天內交貨（Zara為14天），并可以承接100件至500件的小規模訂單。

每種新款SHEIN只會小批量生產并上架試水，如果銷量高再追加生產。這種模式使庫存壓力和成本降到最低，并能夠對市場做出快速反應。但如此小規模的訂單在初期很少有工廠愿意接單，為此SHEIN甚至會扶持小型供應商，逐漸建立起穩定合作關系，以確保公司的需求能夠得到承接。

低庫存加上國內低廉的生產成本，讓SHEIN的商品在海外市場打出了遠低于同行的價格，直接吸引到其針對的年輕受眾群體。

SHEIN的市場營銷團隊建立也繼承了其“快速”的特點。據接近SHEIN的人士透露，SHEIN作為一家面向海外的公司，目前并沒有在全球市場范圍搭建分散的營銷團隊，而是依靠國內集中的營銷隊伍，管理推動全球多個不同市場的策略。這對于經營跨國業務的企業來說是比較少見的。目前其營銷團隊集中在南京，確保方案能夠被快速制定并執行。

“在各國市場組建團隊最直接的好處有兩個：首先，當地的市場情況及變化能夠得到及時反饋，但這會造成的問題是，當地團隊需要花時間向總部解釋發生了什么，跨國溝通需要花費更多時間；第二，公司能夠接觸到更本土化的KOL做營銷，但這需要設立專門的團隊去對接KOL資源。因此這樣來看，將營銷團隊集中在中國似乎是更優選。他們目前的做法是，由一支集中的國內團隊搜集KOL，分散給各國市場，這樣做也可以降低人力成本?！彼f。

如果說對于價格與速度的控制，讓SHEIN在一眾競爭者贏得了優勢，那么率先將國內成熟的互聯網營銷手段在海外市場得以實踐，是它今天能夠擁有龐大市場受眾的關鍵。

如果分析SHEIN以往的海外營銷策略會發現，其手法對于國內消費者來說可謂司空見慣。

SHEIN在初期并沒有花費高價請KOL，而是將重點放在KOC投放，不需要大量資金便會收獲宣傳效果，并且與KOL的品牌宣傳形式相比，更具帶有分享感的真實性。

SHEIN精確定位目標受眾，在年輕人所聚集的App進行推廣，例如Instagram、Facebook和TikTok。SHEIN在社交媒體上用矩陣形式運營賬號，除官方品牌主賬號之外，同時運營了多個細分領域的子賬號，滲透各種偏好需求的消費者。

精細化的投放使其轉化率極高，被引來的流量全部指向SHEIN官網這一最終目的地。許仰天早年間的SEO經驗，使他能夠更好地管理海外流量渠道，收集信息，嚴格控制營銷成本。

這種營銷方式在國內已被各大品牌采用，甚至算是效果營銷的基礎操作，但SHEIN恰好在正確的時間做了對的事——在發力海外市場時，將國內反復實踐且證明有效的營銷策略照搬到海外市場，踩準了海外網紅經濟的爆發點。在當時，這一系列營銷手段在海外的普及度并不高，SHEIN在消費者對新形式最為敏感的時期收割了大批流量。

相比營銷形式多樣化的中國公司，海外品牌還是更傾向于硬廣。時至今日，SHEIN依然在一定程度上更新并引領著海外營銷方式，例如舉辦各種有宣傳功能的活動，通過社交媒體平臺進行直播。

在過去默默發展的十年中，SHEIN在從生產到營銷的每個環節中建立了優勢所在，逐漸從“做生意”走到了“做品牌”階段。但它未來依然有幾方面挑戰需要面對。

首先，SHEIN正在面臨越來越多的企業社會責任與道德層面的質疑。

在快速上新的背后，需要設計團隊的高速運轉?？鞎r尚行業為了緊跟當下潮流，“拼湊爆款元素”是一條不光明但有效的捷徑。SHEIN近兩年已遭到了多次抄襲指責，多名設計師先后在社交媒體上發聲，表示自己的設計作品被剽竊。社交媒體上已經有了“抵制SHEIN”（boycottShein）的標簽。

另外，在快速與低價的背后，供貨商承受了巨大壓力。一方面，SHEIN對速度的要求使得工廠不得不壓榨勞動力趕工。另一方面，低價模式也壓低了工廠利潤，透支生產力。即便SHEIN免去了工廠滯銷積壓的擔憂，但有一種聲音認為，這種模式正在將中國工廠推入低端制造的陷阱。

與此同時，與眾多快時尚品牌一樣，SHEIN還需面對大量碳排放對環境的負面影響。在全球社會愈發關注ESG的趨勢下，這家走在擴張路上的巨頭必須直面這些指責，并在事態發酵至影響品牌形象前做出反應。

其次，一個領域一旦有了領頭者，便會有挑戰者。國內市場的內卷，使出海這一選項顯得更具發展潛力。SHEIN的勢頭已經引起了國內巨頭的注意。

字節跳動曾推出獨立跨境電商Dmonstudio，雖然從注冊域名到今年2月份關停全程不足3個月時間，但據消息稱，這一項目在公司內部被定為S級，并且為支持這一計劃，字節跳動從SHEIN挖來了很多員工，這些足以證明其野心所在。短暫試水過后，自帶流量資源的字節跳動未必不會卷土重來。

有跨境電商野心的巨頭遠不止字節跳動一家，面對越來越多的競爭者與日漸嚴苛的海外市場環境，SHEIN需要在埋頭發展的同時，做好準備應對這些挑戰。

因為無論如何低調，體量已經讓SHEIN無法“隱身”。對它來說，是時候面對更多的目光了。（財富中文網）