2010年度中國商人
張近東的20年
????這是一段激動人心的創業故事。年輕的創始人自幼父母病逝，與奶奶相依為命，20世紀80年代大學畢業后賣空調起家，1990年代在中國率先建立家電連鎖的商業模式，在接下來的十年里，將公司打造成銷售收入接近1,500億的企業王國，推出了蘇寧品牌，以令人驚嘆的方式締造了近百個千萬富翁。而他自己則成為身家280億、中國最有價值的首席執行官。這段必將載入中國商業史冊的傳奇的創造者就是張近東，他對中國零售業乃至商業產生了巨大的影響。
????對商界來說，過去20年屬于以張近東為代表的民營企業家受益于改革開放，實現迅速崛起的時期。這種評價也許過于簡單。但在過去兩三年間，他指揮一支由15萬人組成的員工隊伍，朝氣蓬勃、富于創意、不畏競爭、埋頭苦干，不斷刷新行業的銷售收入和利潤坐標。在公司創業20周年之際，蘇寧實現行業全方位領跑，成為中國零售業的領導者。
????年輕時的張近東已經贏得了商界的贊賞。今年47歲的他，在過去20年間建立并且重構了中國家電零售市場的格局，創造了中國家電零售連鎖擴張模式，改變了家電制造業、銷售渠道和消費者之間的商業規則。目前，他對家電零售業的影響仍然有增無減，推動3C品類拓展和營銷變革，構建零售信息平臺，培育零售人才，強化服務終端的理念。
????重新定義任何一個行業而成為行業領袖，這對于一個人的職業生涯可謂是蓋棺定論的成就了。張近東為人低調謙和，很少在公開場合拋頭露面，與上流社會交際圈保持距離。他和許多家電廠商老總關系密切。即使那些從未讀過年報的普通消費者，也會因其漂亮的零售店、周到的服務而一而再、再而三地光顧蘇寧。有人指出，他具備中國傳統商人寬厚圓融、亦文亦商的大智慧。
????不過，雖然其外表溫順平和，但張近東卻是個地地道道的商人。他目光遠大，但也扎根于現實，密切關注蘇寧的各種運營和市場指標。雖然他可能不常出現在賣場，但會埋頭關注各種與賣場有關的服務指標。他穩健、執著，但卻敏銳把握市場機會，果斷以自建旗艦店為模式打造城市商業綜合體，成就一番偉業。他的創業伙伴評價說，張近東的動力不是錢。的確，對蘇寧，他有著發自內心、如同對待自己孩子般的熱愛。通過蘇寧，他改變了數億計消費者購買家電的方式，甚至影響到中國家庭的生活方式。
????張近東和蘇寧電器實現的財務業績，可以用“令人驚嘆”來形容。2004年在中小板上市以來，蘇寧電器創造了資本市場的神話，長年躋身“高價股”之列，公司市值超過千億，相當于國美電器的3倍。2010年，蘇寧電器預計全年實現銷售收入將超過2009年的1,170億元（引自全國工商聯“2010中國民營企業500家”數據），它極有可能成為另外一家躋身《財富》世界500強的中國民營企業。蘇寧電器擁有門店數量1,350個，毫無爭議地占據家電零售的領導者。
????與張近東同時創業的企業家，如黃光裕、陳曉和張大中似乎都無法擺脫創業公司從成長到動蕩、甚至衰落的命運，但是，“蘇寧就像是一架高速馳騁的飛機，張近東具備前瞻性的眼光，始終確保它的平衡?！背啃侵袊善毖芯繂T譚嘉萍說。
????過去兩年間，蘇寧最強大的對手國美，伴隨其創始人的鋃鐺入獄，一直在為生存而掙扎。這無疑為蘇寧加速開店、強化后臺提供了絕佳的機會。即使如此，張近東不斷提醒團隊，“我們絲毫不敢懈怠”，當以并購為主導的全行業瘋狂擴張時代結束時，蘇寧必須在自主擴張的發展模式中，打造可持續的發展模式、規模、理念和競爭力。
????的確，在蘇寧電器即將跨越20年時，張近東仍然面臨諸多挑戰。顯然，如何從創始人時代向職業經理人管控的公司轉變？如何在實體零售面臨電子商務沖擊時保持持續的競爭力？挖掘零售產業鏈條的價值，促進廠商協同發展？不可否認，國美仍然是個強大的競爭對手。在零售行業的馬拉松賽跑中，終點無限，競爭不止。
????張近東的20年開始于1990年。那一年，他辭掉國有企業的“鐵飯碗” ，以10萬元起家，在南京寧海路租下200平方米的兩層樓門面，專營空調。這一年，蘇寧的銷售額達到4,000萬元。接下來的幾年中，憑借敏銳的商業直覺和過人的膽量與智慧，張近東改變行業通行的“貨到付款”的結算方式，與上游供應商采用“反季節打款”的合作方式，在市場短缺的年代保證了充足的貨源和優惠的價格，在早期家電零售渠道的價格大戰中站穩了腳跟。
????通過與上游供應商的關系轉型，讓蘇寧為公司未來的全國連鎖做好了準備，在許多傳統的家電批發企業紛紛倒閉之時，張近東為蘇寧從穩定走向高飛奠定了基礎。2000年，蘇寧全面轉型為大型綜合電器賣場，營業收入升至40億元，打造全國連鎖模式。那時，蘇寧的批發業務規模遠遠大于零售，但張近東卻力排眾議，堅持確立了蘇寧未來成長的模式——從單一空調銷售轉向綜合家電經營，從區域連鎖邁向全國連鎖，借助資本市場實現蘇寧的戰略轉型。
????然而，此時的市場早已經是諸侯各占一方的時代。偏居南京的蘇寧盡管戰績卓著，但只是撬動了一個地方市場。在上海和北京，它都遇到了對手的強烈反擊，房租價格水漲船高，價格戰愈打愈激烈，媒體上更是出現連篇累牘的商戰報道。低調而儒雅的張近東率領團隊強行攻破了諸如北京、上海、廣州等A類城市?！案偁幨菤埧岬?，但我們始終要堅持正確的發展模式?！彼f。
????對于早期的蘇寧，張近東給出了其發展的立身之本——服務。在北京店面正式運作之前，蘇寧已經在北京建立起7個售后服務網點，做“銷售未上，服務先行”。在上海，蘇寧向上?？照{消費者提供免費檢測服務。蘇寧將自營服務的理念和模式推廣到全國市場。張近東清楚地意識到，流通是服務，渠道最大的價值是連接消費者?，F在，“至真至誠，陽光服務” 已經深入到蘇寧的核心價值觀。
????張近東把了解蘇寧的一切事務都當成自己份內的事情。為了不折不扣地推進連鎖戰略，每逢進入新的市場，他都親自談判，并參與制定公司內部連鎖開店的知識讀本。有時候，即使工作到夜里很晚，他也會帶領員工進行小結，對第二天的工作進行細致安排。工作中，他很細致，每個年度的會議報告都要求業務人員細致分析，絕不容忍流于形式。這種細致的作風影響了蘇寧早期的創業團隊，成了強大、扎實的職業化根基?！傲闶廴莶坏冒朦c投機?！碧K寧電器副總裁卜揚回憶說。
????但是，張近東卻并不保守，其審時度勢的戰略布局為蘇寧日后的發展奠定了基礎。面對租金成本的非理性上漲，2002年初，張近東就開始著手布局自建或者購買物業，有效地降低企業擴張的經營成本。2005年，蘇寧開始自有物業門店的計劃，2007年，蘇寧無錫率先開工建設第一個自建旗艦店。近幾年間，蘇寧在北京、上海、南京、成都等地頻頻出手，與世界一流建筑設計師合作，建設城市地標式的建筑，打造一批以自建旗艦店為核心的城市商業綜合體。
????微管理和大遠景相結合，大刀闊斧地實施商業變革正是張近東的優勢。在蘇寧10周年時，張近東就確立目標：3年內全國開設1,500家店，年銷售額達到200億元，打造中國最優秀的連鎖網絡服務品牌。這在當時被視為笑談，但張近東卻已經著手對蘇寧進行第一次組織體系的變革和再造，解決企業從小到大的管控問題，建立符合標準化作業、專業化服務、模塊化結構、集中化管理的組織體系。
????張近東的數學很好，記憶力超強，善于學習。在事業初創時期，他參觀了許多日本、韓國的家電企業，尤其是松下公司規范的公司管理流程讓他印象深刻。在內部，他反復強調零售競爭的是強大的后臺能力，這是競爭力的根基所在。2002年，蘇寧首次提出“四大終端”概念，每進入一個城市，在籌備第一個店面的同時，都同步建立物流配送中心、售后服務中心和客戶服務中心，形成支撐運營的管理平臺，然后再繼續在同區域擴張。
????伴隨全國連鎖模式的擴張，張近東適當地調整組織架構，適應公司不同時期業務擴張的需要。最初，蘇寧按照專業化分工（營銷、市場、連鎖店等14個專業化管理職能）的模式，建立了“總部－大區－子公司”的管理體系，所有基層信息上傳到公司的“大腦”。2006年前后，他再次對原有龐大而分散的體系進行精簡整合，將原先的14個總部職能精簡為營銷、連鎖、財務、服務和行政總部。
????專業化的分工，強大的組織管控能力確保了蘇寧高速擴張。從2005年開始，每年比上年新增開門店數量均超過100家，2010年完成新開門店400家。新開店時間大為縮短，通過分布在全國的四個展臺道具工廠，預約定制生產展臺，同時將網絡專線與地區的倉庫連接，并利用成熟的招聘與培訓流程來支撐人員的擴張，蘇寧完成了不到一天就開一家店的快速擴張，“多年積累的系統化、專業化能力確保了快速復制?！睆埥鼥|說。
????伴隨企業規模越來越大，張近東將更多的注意力集中在企業的風險管理上。2008年金融危機后，他不止一次地提醒團隊，要關注蘇寧的風險控制能力。傳統的金字塔形管理架構已經無法支撐企業規模和人員的擴張，因此，蘇寧必須打破原有的金字塔形結構，形成“兩極分化”，原有面向顧客的銷售及服務充分本地化，而面向管理的采購、結算及人事等權限建成專業化的平臺，徹底打破原有的公司結構，形成總部共享的服務中心和管理平臺，做到“高層管理簡單化，復雜管理標準化”。
????這種組織結構變革的優勢在于，蘇寧可以根據公司的業務量的調整，隨時擴張和收縮戰線，而不影響蘇寧核心的競爭力。2009年，蘇寧先后收購日本電器連鎖企業LAOX，并且征戰香港市場，開始其國際化運作的試驗之舉。利用全新的組織架構模式，蘇寧可以更迅速地建立當地服務團隊，同時強化總部的控制能力。另一方面，以海外市場作為橋頭堡，將海外市場新品開發、采購與國內的銷售互動，同時將國內市場的規模采購優勢向海外市場輸出產品。
????公司的發展并非一帆風順，2007年，蘇寧在與國美爭奪大中的收購戰，最終與大中失之交臂。張近東不畏困難，果斷地采取措施。他一方面做出快速收編加盟店的決策，同時提速北京開店。更為關鍵地是，他明確地確立蘇寧的內生性增長模式——提升單店的經營質量，突顯規模效應。
????強調單店收益為蘇寧找到了擺脫“同質化”競爭的利器。自從南京新街口店亮相伊始，它就創造了行業單店銷售紀錄，銷售收入高達20億元。以此為藍本，蘇寧加大旗艦店的投入，在核心位置、核心商圈，平均面積在8,000平米以上的旗艦店，受到了供應商和消費者的追捧，成為蘇寧銷售貢獻最大的門店形態。與此同時，蘇寧嚴格評估單店產出比，致力于門店優化，其單店利潤率長期居行業領先水平。
????內生性增長的動力來自于蘇寧強大的后臺能力。1994年，張近東在參觀日本、香港的公司之后，親自推動了蘇寧實現業務的電算化系統。此后，又聯合南京鼓樓稅務局開發了銷售業務與財務聯網的開票系統。2000年，張近東投資3,000萬元實施ERP系統，做到進、銷、存、送、裝一體化操作。僅僅六年后，蘇寧又再次升級打造“后臺優先”戰略，與IBM合作，實施SAP /ERP系統，建立了蘇寧內部的集中交易平臺和共享服務模式，真正實現全國一盤棋。
????張近東不是投機主義者，對于生意中的每個決策，他都盡力追求完美。這源于其少時的教育，他自小與奶奶生活在一起，歷經磨難，頑強地努力學習來改變命運?！拔覐膩頉]有想到自己的事業可以如此之大”，他說，“自小的目標就是學習數學家華羅庚，文學家魯迅，要在同學中做到最好”。
????位于南京雨花物流中心的信息中心正是張近東引以自豪的成功之作。400多套HP、IBM的設備實時匯總全國各個門店的銷售數據，4,000多名IT技術人員分布于全國各地。在信息中心，蘇寧可以通過全國任意一個門店的攝像頭監控所有賣場的安保、員工服務、產品標價等信息。銷售數據與各個店面的POS機連接，即時呈現各個門店的分布和銷售數據，通過不同方式進行即時反映同比、環比、內升等各個指標，實現信息和數據的實時匯總。
????與此同時，蘇寧還與供應商實現全面對接，供應商通過系統掌握庫存并及時協同補貨，為了實現結算的安全，蘇寧還開發了“電子簽章”技術進行自動結算。在這個平臺上，蘇寧還建立了員工績效的考核系統，各個大區的總經理可以即時比較其它大區的銷售及人員績效。不僅如此，這個平臺還與蘇寧易購網絡平臺對接。為了確保正常運轉，蘇寧采用了國際頂尖的安全標準，雙UPS不間斷供電系統，同時，監控人員會隨時監控全國網絡流量圖，調整帶寬，確保各大區與南京總部線路通暢，銷售旺季數據及時到達總部。
????張近東很早就意識到，信息化與強大的物流系統如同蘇寧面向未來的兩條腿，而后者將成為重塑價值鏈格局的關鍵。在過去第三代物流的基礎上，蘇寧正加速在全國建設60個物流基地，支撐未來的3,500家店面。南京雨花物流中心投資近3億元，從商品到流程全程信息化管理，按照商品編碼實現全程信息化操作，從商品選架到上車，完全機械化作業，提高效率并減少人為破損率。
????這里配備了全球領先的WMS管理系統，作業人員人手一臺無線智能手機終端，按照數據中心系統分配的指令工作，檢貨速度從過去的人均20臺/小時提高到現在的60臺/小時。倉庫門口的LED顯示屏不斷顯示作業情況 ，包括檢貨時間，未檢量，積貨時間等，一旦作業速度放慢發生貨物積壓，顯示屏將自動飄紅。
????倉庫的對面，蘇寧正在新建一個完全自動化的倉庫，存放3C及小家電商品，利用長達7,000米的傳送帶實現貨物的全自動化分揀和運輸。事實上，伴隨易購業務規模的不斷擴大，對蘇寧物流的送貨時效性、路線優化上提出了更高的要求。
????2010年，“智慧蘇寧”啟動，張近東打造知識型蘇寧的大幕正式拉開。通過不斷優化信息、物流平臺的基礎，蘇寧將對信息化數據進行深度挖掘和分析，與物流平臺對接，將死的數據量化成以個人為中心的指令，從而形成系統的全智能化?！皪徫恢悄芑幕A上，跨越組織，實現以個人為中心的全信息化管控?！碧K寧電器副董事長孫為民說。
????現在，張近東將更多的時間放在公司宏觀戰略上，他教給了團隊如何各司其職，獨擋一面。2010年，年僅39歲的原營銷總部執行總裁金明任蘇寧電器總裁，任職總裁8年的孫為民出任副董事長。與空降兵不同，金明是蘇寧自己培養起來的第一批畢業（1993年）大學生，“有踏實和敬業的工作態度，豐富的市場管理經驗，出色的內部組織協調能力”，張近東評價說。
????不僅僅是金明，一大批少壯派已經上任。1972 年出生的孟祥勝留任副總裁，分管蘇寧的戰略規劃、組織體系建設及人力資源管理工作；1977年出生的蘇寧董事會秘書任峻則被擢升為董事兼副總裁，分管蘇寧的財務戰略與規劃、信息體系建設。
????蘇寧管理團隊的平均年齡只有28歲。二次創業時，張近東就拔出巨款培養人才。2002年，蘇寧啟動“1,200工程”，每年吸納1,200名應屆畢業生到蘇寧就業工作，直接費用3,000萬元。張近東對人才的投資沒有絲毫猶豫，他在內部會議上不止一次地表示：“人才不是成本，而是投資，在一個階段上也許是沒有回報的，但是堅持定會有回報?！?/p>
????每年，張近東都會抽出時間對大學生宣講，校園招聘正成為蘇寧人才的主力軍。2009年，蘇寧招聘大學生8,000人，今年預計將達到5,000~7,000人。過去，蘇寧的招聘以本科生為生，現在大專生進入蘇寧，為蘇寧的四大終端（店面、客服、物流和服務）積累人才?！斑B鎖發展是計劃性、系統化的推進，人才資源要同步推進；其次，同質化的背景更利于團隊建設?！睂O為民說。至今，蘇寧的校園招聘已經有八屆，一批批大學生聚集成強大的凝聚力，推動蘇寧的高速成長。
????在工作高強度的零售行業，張近東深諳“共患難，同富貴”的古訓，并在企業內部營造家庭的氛圍。每年大年三十，他總是習慣性地在公司各樓層察看，最后一個離開辦公室。他心思細膩，處事周全，安排職能部門為每位員工購買回家的火車票，并要求部門每天匯報仍未買到火車票的員工。每逢相熟的員工結婚，他都會像家長一樣遞上紅包表示祝賀，在蘇寧內部營造家庭式的氛圍和校園式的文化。
????伴隨蘇寧高速成長，更多的年輕人在蘇寧實現了財富與事業的完美結合。自蘇寧籌備上市時起，張近東就主動將個人持有的股權比例由100%逐漸稀釋到目前的34%左右，把不少股權贈送給高管團隊。2007和2008年，蘇寧電器曾經兩次啟動股權激勵，但受制于國內外經濟環境未獲通過。兩年后，蘇寧再次重啟股權激勵，總計8,469萬股股票期權普惠蘇寧電器的248名人員，包括公司董事、總裁、副總裁、財務負責人、總部各管理中心副總監級以上中高層管理人員、部分副經理級以上核心業務骨干等，進入蘇寧七年以內骨干員工超過四成。
????對于管理層持有股權，張近東說，“并不是我給予，而是建立在公司分配制度上，（是對）管理者能力和付出的報酬?！痹诠緝炔?，他反對職業經理人，更提倡事業經理人，讓“企業的共發展，員工的長短期激勵”融入公司的價值觀。
????對于財富，張近東淡然。他不喜歡奢侈品，也不打高爾夫。至今，他仍然每天工作12~16個小時。他思維活躍，善于學習，從看似平常的公務性質的交談與會晤中能經常領悟出經營的新智慧。2008年兩會期間，他參加了一次家電行業內部人士的飯局，有位企業家言語間流露出零售商擠壓供應商的不滿之意，張近東深受觸動，隨后啟動了蘇寧營銷大變革。
????事實上，伴隨蘇寧等一批家電零售渠道的迅速崛起，不時地觸及與上游制造商的敏感神經，廠商關系、對手關系一直是蘇寧無法繞開的話題，也是張近東20年生意的糾結所在。
????長期以來，由于生產無序化和渠道分散化，“零售商缺位形成制造商控制終端，主導定價權和促銷人員，零售商通過返點和收取進場費獲取利潤，而最大的隱患在于消費者需求被漠視”，家電業觀察人士劉步塵說。舉例來說，廠商年度談判的核心話題仍然是銷售目標和扣點，甚至沒有涉及到消費者所關心的商品、價格 、功能等更具體的內容。
????張近東早就意識到了其中的風險與機會，風險在于零售全行業的利潤多年來止步不前，與成本支出不成比例，而渠道專業化則是未來的發展趨勢，零售商的核心使命是采購、銷售和服務。展望未來，在夯實后臺的基礎上，2008年，張近東大膽提出創新變革—創新標準，超越競爭。在他看來，傳統模式已經到頭，談判談不出市場，博弈博不出利潤，而蘇寧的未來在于變革創新，重塑家電行業的利潤鏈條新格局。
????然而，其中的難度不言而喻?！皬S商關系是大社會工程，如何實現以消費者為中心，壓縮供應鏈長度，做到應需求而動的供應鏈，是優化廠商關系的重要環節?！迸晾兆稍冑Y深董事羅清啟說。首先，零售商的能力仍然無法滿足制造商的需求，它們還沒有形成覆蓋全國的連鎖網絡。其次，即使是同一區域覆蓋，產品品類的覆蓋仍然不高。供應商不得不面對渠道分散和多元的情況；另一方面，即使零售商提供了更先進的采購和銷售模式，制造商也沒有動力主動放棄終端控制權，海爾、美的銷售人員均達到上萬人，最少的康佳也達到5,000人。
????“蘇寧的一切改變，都是以更好地為消費者提供切實所需的產品和服務為出發點，而這是實現渠道與供應商、消費者和諧的基礎?！睆埥鼥|說。在張近東看來，家電零售業空間無限，歐美家電零售商的毛利率大約在25%，而中國家電零售商的利潤率只有15%，其中10%的空間被浪費在終端投資、派駐促銷員等高額的銷售成本之中。以蘇寧的標準店面為例，目前的廠家促銷員加上蘇寧的員工約200人，而在日本，可能只需要15~30人。
????“廠商合作不是態度問題，關鍵是能力問題，為上游企業創造價值”，張近東說。早在2003年，蘇寧就意識到通過消費產品和結構的創新吸引消費者，開始探索3C模式。2006年，又提出“3C+”，改變過去以家電產品為中心的零售模式，轉而“一切以顧客為中心”，大規模開發和引進各類配套產品、配件、衍生類產品。近年來，蘇寧不斷調整提升3C消費電子銷售和服務水平，推出“蘇寧IT幫客”、“陽光包”、“消費信貸”等多項措施，提升服務細節。
????近年來，蘇寧嘗試從鄉鎮店、精品店、社區店來突破，逐步推動營銷變革。位于深圳金光華的精品店，以3C類產品占比較高，開店之后銷售提高了30%~40%。顧客體驗不斷升級，開架式的陳列、自助式的篩選、全程的導購，使客戶滯留店面的時間明顯增加，通過店面創新帶動成交和購買，強化3C類產品的終端控制力，為供應鏈變革積累經驗。
????在積累海量顧客信息和動態分析、預測之上，蘇寧嘗試從消費者需求介入設計，通過包銷買斷、定制包銷、品牌買斷的模式，向上游定制產品，“所有的銷售風險都由供應商來承擔，廠商專注于生產?！苯鹈髡f。
????這將是由零售商引導供應鏈的一場新變革。利用蘇寧的信息系統和物流平臺，在深度挖掘店面的銷售毛利和利潤的基礎數據之上，要求供應商對日常的采購、預測、補貨、訂單做出反應。以物流為例，蘇寧第四代跨地區、跨公司的物流倉儲打破了地理的限制，零售商根據銷售量向制造商開放倉位，制造商適時補貨。與傳統的模式相比，制造商不需要設置區域倉庫進行中轉，只需要管理零售商的倉位，極大地提升了效率，節約了資源。
????通過零售平臺為上游創造價值，提升整個行業供應鏈的效率，蘇寧從上下游的博弈中提升了競爭力。在家電行業的江湖沉浮中，張近東深知競爭的殘酷，也熟悉競爭的策略，“行業標準不是企業標準，行業標準一定是企業共贏的標準”。合作共贏，扎實肯干正是張近東20年成就商業奇跡的寫照，現在，他投入心血打造的蘇寧電器、蘇寧易購、線上線下兩塊業務并駕齊驅，高歌猛進，將成為未來十年影響中國及至全球商業零售格局的重要力量。
