2009年度全球最受贊賞的公司

????作者：Geoff Colvin

????在這種動蕩不安的時期，經久不衰的聲譽是筆巨大的資產

????全球最受贊賞的公司？在當前的環境下，這類公司像不像全球最值得信賴的騙子？世界最溫順的瘋狗？最美麗的礦渣場？這難道不是天大的自相矛盾？

????并非如此。全球最受贊賞的公司仍然值得受到真正的贊賞。不必為此感到大驚小怪：按理說，凡是能在 75 年來最嚴重的經濟衰退中表現優異并且保持良好聲譽的公司，都比那些繁榮時期的最佳公司更值得贊賞。正是由于這個原因，《財富》雜志今年新出爐的公司聲譽排名仍然至關重要。鑒于贊譽如此稀缺，它比以往更具價值，而且在全球經濟動蕩之際，聲譽的波動也達到了有史以來最劇烈的程度。

????今年我們首次推出了單一的全球公司名譽排名。鑒于我們已經痛苦地認識到世界經濟休戚相關的本質，因此沒有必要再分別推出美國榜和全球榜。我們在原先全球排行榜的基礎上擴大了這個新分類的規模，從而在世界范圍內建立起最全面的聲譽排名（如欲了解詳細的排名方法，請參見《2009年度行業明星排行榜》中的附文《我們是如何進行最受贊賞公司調查的》）。

????今年上榜的公司實不易。由于經濟衰退、公司倒閉和丑聞在世界各地層出不窮，因此整個商界名譽掃地。Edelman 公關公司的信任度調查（Trust Barometer）專門衡量商界和其他機構（但不包括個體公司）的信任度，最新公布的調查結果發現，對商業領域的信任度直線下跌。在對 20 個國家的調查中，62% 的調查對象表示，他們現在對商界的信任已經低于一年前的水平。對美國商界的信任度甚至低于安然公司（Enron）倒閉和網絡公司泡沫破滅之后的水平。

????難怪我們發現有越來越多的證據表明，公司愈來愈在意保護聲譽。Weber Shandwick 公關公司的萊斯利·蓋恩斯－羅斯（Leslie Gaines-Ross）的工作是幫助公司樹立和維護聲譽，最近法院請她在一起公司名譽損毀案中以專家證人的身份作證，這種經歷是前所未有的。摩根士丹利公司（Morgan Stanley）新的獎金計劃明確指出，如果員工對公司造成“名譽侵害”，公司有權收回獎金。你甚至可以購買名譽保險：這是保險經紀人公司 Lockton 推出的新產品，在特定的情況下，它能“為指定的保險對象受損的名譽做出賠償”。

????有鑒于此，你不禁要問：最受贊賞的公司具備哪些條件─它們是如何樹立并且維護彌足珍貴的名譽資產的？管理咨詢公司 Hay（合益）集團與《財富》雜志合作開展最受贊賞公司的研究工作，并找到了一些答案。其中最重要的一點是制定有力而又穩定的戰略，它能在動蕩時期帶來重大收益。如果公司改變戰略，通常就得改變組織結構。在衰退期間做出這樣的改變，會給公司帶來沉重的負擔，而此時是公司最無力承受這種負擔的時候。它迫使員工關注內部事務，而不是外部情況，并且還會浪費大量時間和能量。

????與之形成鮮明對照的是在衰退期間堅持既定戰略的公司，如躋身最受贊賞公司排行榜的公司，它們能夠全力以赴向前推進，并且取得顯著的競爭優勢。西南航空公司（Southwest Airlines）就是個很好的例子，它已經連續 13 年入選最受贊賞公司排行榜，今年排名并列第 7。它并沒有因為經濟衰退而改變戰略─事實上，它的戰略 38 年來都沒有改變過。正如公司 CEO 加里·凱利（Gary Kelly）指出：“直到今天我們仍然運營一種機型（波音 737 飛機）。我們仍然飛行美國國內航線。我們仍然提供一個級別的服務。我們只是努力真正做好自己的工作?！蔽髂虾娇展镜膽鹇栽谡麄€經濟周期內都取得了顯著成效，但在目前格外有效。凱利說，作為低成本運營商，“我們往往會在衰退的環境下做得非常出色，而且我們有可能獲得大量業務?！?/p>

????西南航空公司的例子并不罕見。Hay（合益）集團發現，總體而言，不太受贊賞的公司對結構的改變比最受贊賞的公司要頻繁得多，主要原因是戰略的轉換。底特律的汽車生產商就是個極端的例子，在本該關注如何服務購車者的時候，它們卻大刀闊斧地推行內部改革，以尋求生存戰略。與之相反，最受贊賞的公司“對自己的戰略更有信心，而且正因為如此，它們更愿意利用這個機會實現快速擴張，并且以此為契機攫取市場份額”。Hay（合益）集團最受贊賞公司研究部門負責人梅爾·斯塔克（Mel Stark）說。他發現，與不太受贊賞的同行相比，最受贊賞的公司現在更希望實現全球擴張。

????可口可樂（Coca-Cola，第 12 名）就是個例子。公司 CEO 穆泰康（Muhtar Kent）說：“在這場危機中，我們不做的一件事是削減世界各地的市場營銷經費。我們繼續保證我們的品牌健康發展，而且我們走出這段黑暗期后得到的市場份額會比進入黑暗前還要多?！睂τ趶姶蟮墓径?，現在尤其適合采取這樣的措施：“危機為你提供了與消費者交流的最佳機遇，因為現在的渠道更通暢，堵塞少多了?！蹦绿┛嫡f。

????或者看看麥當勞（McDonald's，第 16 名）吧。這家公司目前的股價實際上比一年前還要高，這樣的情況非常罕見。CEO 吉姆·斯金納（Jim Skinner）說，在 1990 年至 1991 年的衰退中，“美國市場的收入占公司收入總額的 58%。如今它只占到 35%。我們的業務遍及 118 個國家和地區?！辈⒎撬袊液偷貐^都陷入了衰退，因此它們成為當前尋找增長動力的理想場所。

????正確的戰略意味，公司不必為組織結構而煩心，那么你也許要問，這個神奇的制勝結構究竟是什么。事實上，并沒有一個這樣的結構。Hay（合益）集團發現，無論集權式管理還是分權式管理，最受贊賞的公司各有各的結構。同樣，它們的經營模式也沒有共同之處。甚至在它們公司內部不同部門間的工作方式也不同?！皩殱崳≒rocter & Gamble）在發達市場管理品牌的方法，就完全有別于在發展中市場的管理方式?！彼顾苏f。