你了解你的客戶嗎？

????今天我們正處在一個高度互聯、信息爆炸及數字化無處不在的時代。社交媒體和數字化工具讓客戶擁有了前所未有的主權，他們期望獲得超出想象的個性化服務來滿足個性化需求。

????這個世界上唯一不變的就是變化本身，時代在變，技術在變，客戶的需求也在變?？蛻舻淖兓?，正在徹底改變各個行業——包括時裝業、零售業、傳媒和娛樂業及醫療保健業。

????長期以來，大部分企業一直認為向客戶銷售產品的最行之有效的方式就是焦點小組（Focus Group），可以清楚地搞明白客戶到底想要購買何種產品?？墒墙裉?，這種單向的關系已經不再奏效。當客戶作為企業發展的最重要的決定因素，進入到企業內部的時候，一些領先的企業開始迅速改變傳統焦點小組的模式，轉而建立客戶咨詢委員會（Customer Advisory Boards）來直接傾聽客戶對戰略問題的意見。

????這些企業認識到，無論是在社交媒體上，或是在同行之間，客戶將被聆聽并想分享這種有價值的洞察。一些組織機構還把客戶請進公司的董事會議室，鼓勵進一步的協作。如今，客戶咨詢委員會在企業中越來越普遍，已經成為鼓勵客戶參與的一種新手段，在制定價格、環境和社交策略方面具有明顯優勢。

????對于企業而言，從以客戶為中心（Customer-Centric）到客戶主導型企業（Customer-Activated Enterprise）是一個全新的歷程，首席高管們需要學會擅用新技術朝這一新的方向努力。

將客戶視為獨立個體

????將客戶視為獨立的個體來對待，用個性化的方式來改變過去以客戶為中心的做法，這是成為客戶主導型企業的其中一個特征。

????在數字化和社交時代，客戶已經有不計其數的途徑來獲取信息，也擁有了越來越大的主動權和話語權，能夠瞬時與全世界分享。社交網絡與移動商務徹底改變了賣方與買方的關系，客戶對于企業服務、價格、交付的期待史無前例地高漲，這些都徹底改變產品的查詢、生產、分銷過程。

????客戶希望企業能將自身當成獨特個體來看待，即了解他們的特點、價值觀、信仰、習慣和喜好等。企業需要深刻理解并著眼于作為個人的客戶，而不是把客戶視為一個類別或一個細分市場。

????在企業中，市場總監或CMO處于前線業務部門的重要位置，和其他高管相比，他們可以第一時間了解到客戶的需求。今天客戶的變化不僅僅只是對CMO產生影響，也同時影響到CEO，CFO, CIO, CHRO以及CSCO（供應鏈總監——編注）。

????這些處于企業最高位置的首席高管們需要將更多的精力專注在優勢領域，更加專注于對個體客戶的探索，這將有助于企業探索新的商業模式和利潤來源。

客戶參與到企業戰略決策

????從以客戶為中心向客戶主導型企業轉變，另外一個明顯的特征就是各個不同職能的高管們開始意識到客戶對企業戰略的影響。

????最近，IBM在全球范圍內針對70個國家20個行業的4,000多位首席高管進行了一次調研，一半以上的受訪首席高管說，客戶現在對他們的企業有相當大的影響力。而CEO表示，客戶對企業戰略產生的影響力僅次于最高管理層。

????這是一個有趣的現象。CEO開始放松對通常自己認為的專屬領域“制定業務戰略”的絕對控制。為了尋求創新，有一半以上的首席高管希望開放自己的企業，消除與客戶之間的障礙，擴大內部和外部的合作范圍。越來越多的CEO相信，客戶的影響不應局限于傳統上客戶參與的活動中，如開發新產品或服務等。

????在決定企業未來時，接納客戶成為利益相關方會對企業文化和組織形式帶來巨大的影響。企業不能僅僅是以客戶為中心，還必須成為“客戶主導型”企業。這需要企業與客戶建立全面的互惠關系。也就是說，他們必須準備好并且愿意改變發展方向，尋求能夠創造共同價值的道路。同時，企業需要尋找合適的方法，讓客戶參與關鍵決策。

學會傾聽客戶聲音，與客戶共同協作創新

????和以前不同的是，社交媒體的出現為企業提供了絕佳的、與客戶進行一對一交流的契機。企業需要抓住機會化被動為主動，學會傾聽客戶的反饋并果斷采取行動，這也是客戶主導型企業的一大特征。

????如何傾聽客戶的聲音？企業內部首先必須要有聆聽客戶聲音的戰略，必須要建立聆聽客戶聲音的系統，能夠將從客戶服務中心聽到的客戶聲音反饋到營銷部門、供應鏈和渠道等并以此做出調整。

????其次，所有的客戶反饋聲音加起來就構成了今天熱議的大數據的基礎。通過從多種渠道獲得的大量結構化和非結構化的數據中提取關鍵要素進行分析，分清哪些是噪音，哪些是有效的數據，并在此基礎上做預測指導商業決策，包括調整或者改變企業模式和發展方向，甚至改變產品開發的方向。一旦這些都獲得之后，就將涉及到組織結構的快速調整，包括業務流程、人員和技術的調整，為抓住新的市場機會做好準備，最終的目的是提供更好的客戶體驗。

????不過，我們也發現有很多首席高管們還是處在被動響應的狀態。當然也有很多企業已經領先于對手，在傾聽客戶聲音方面表現的非常出色。

????在這方面，小米手機就是一個很好的例子。小米已經得到越來越多粉絲的擁躉，率先邀請粉絲參與到產品開發中，每周五向用戶發布一個版本的樣機，同時基于用戶的反饋開發團隊會不斷進行功能改進，如米聊和小米手機的聊天功能。

????為了擴大客戶的影響力，樂高公司推出了“Cuusoo”網站，任何人或團體均可以在該網站就樂高的未來產品提交建議，而且如果其建議被商品化了，則可以獲得凈銷售額1％的獎勵。

技術推動變革

????今天技術已經從后臺走到了前端，由社交和移動技術引領的前線業務數字化正在對客戶的主權產生積極的影響。技術將不再是基礎架構的一部分，而是主宰客戶主導型企業的關鍵。

????今年，在《2013年IBM全球首席高管調研報告》中受訪的CEO表示影響企業發展最重要的外部因素是技術，技術已經從2004年的第六位上升到第一位。

????以社交商務、移動互聯、分析和云計算引領的新技術浪潮正在改變企業與客戶之間的關系。很簡單的一個現象，客戶現在可以7×24小時握著手機或其他電子設備，這些電子設備可以滿足個人化需求并及時傳遞信息。

????無疑，技術將成為一個重要的支點，撬動企業與客戶之間的關系，更緊密的將買方和賣方之間的關系進行銜接。

????過去企業關注的數據只是傳統低價值的消費和人群結構的變化。在大數據時代，這是遠遠不夠的，還要聽取一些高價值的數據，比如跟客戶心理、使用情況和消費偏好等相關的數據。對于企業要拓展的“新”客戶來說，分析技術能提供一個真實的畫面，可以預測客戶的需求。這些分析可以基于手機、社交媒體和實時客戶信息分析，而社交和移動能讓企業主動接觸到客戶，提供了絕佳的聆聽客戶聲音的機會。云計算在社交商務、移動互聯、大數據分析之間處于承上啟下的核心位置，為一切技術實施提供后臺保障，是推動業務創新與轉型的重要動力。

????現在，首席高管們正全面迎接一場以客戶為主導的顛覆性轉型。（財富中文網）

????作者簡介：Nancy E. Thomas是IBM全球企業咨詢服務部大中華區總經理。Jason Kelley是IBM全球企業咨詢服務部大中華區商業分析和新市場副總裁、合伙人。