軟皂阻滯策略的勝利

????20世紀80年代初，你在一個傳統行業中提出了一個全新概念：名叫軟皂（Softsoap）的液態皂。產業巨無霸寶潔公司（Procter & Gamble）虎視眈眈，它有足夠的能力在新概念證明成功的瞬間把你打得粉身碎骨。你怎么辦？你需要時間。位于明尼蘇達州的一家小公司做出了一個大膽的冒險決定：買斷全美國的塑料泵件供應——大約1億件——有效阻止了寶潔公司推出競爭性產品。它的策略就是找出并控制生產流程的瓶頸環節。蘋果公司（Apple）也一再成功地運用這一策略：找出關鍵部件的核心部分并在一定時期內封鎖供應，其中最著名的例子就是iPod使用的閃存驅動器。19世紀約翰·D.·洛克菲勒（John D. Rockefeller）收購了生產油桶鐵圈的公司，通過控制這一雖不起眼但對石油業至關重要的部件，他阻挫了競爭對手的進入。軟皂的故事更加離奇，因為它是一個螞蟻打敗大象的傳奇。它是如何做到的呢？

——V.H.

????羅伯特·泰勒（Robert Taylor）深知必須采取點兒出格的措施。這位擁有豐富創新經驗的企業家剛剛提出了一個讓人眼前一亮的概念——裝在泵式瓶中的液態皂——它將在一個老掉牙的產業掀起一場軒然大波。他的軟皂銷售紅火，遠遠超出了最好的預期。但是經驗告訴他，一旦制皂業巨頭寶潔、Armour-Dial和高露潔棕欖公司（Colgate-Palmolive）大舉推出競爭產品，他這家小企業的成功只能是曇花一現。如何才能延緩大型競爭對手的進入步伐，為自己的品牌贏得爭取客戶的時間呢？

????泰勒的計劃非常簡單，但同時又非常大膽。像他的商業前輩洛克菲勒一樣，泰勒找到并控制了整個系統的一個瓶頸環節。離我們更近一點，蘋果公司一再使用同樣的操作手法——找出一個關鍵組件的一個核心部分(如iPod使用的閃存驅動器)并封鎖其供應。

????但泰勒軟皂戰略的成功更加令人叫絕，因為它的成功幾率更小?！巴瞥稣嬲c眾不同的東西從來都非常困難，特別是在大型競爭對手隨時可以模仿跟進的情況下?！泵绹鴸|北大學商業管理學院（College of Business Administration at Northeastern University）院長休·考特尼（Hugh Courtney）說。泰勒軟皂計劃的成功充分證明了考特尼所說的“反向中心主義”（Allocentrism），即理解他人及其行為傾向的能力。正是憑借這種直覺，泰勒一舉反敗為勝。

????故事要從1977年的一個早晨說起。在泰勒駕車上班的路上，靈感突然襲來。時年41歲的泰勒已經證明了自己不同尋常的商業創造才能和進取心。在取得斯坦福大學MBA學位之后他進入強生公司（Johnson & Johnson）銷售部，在那里工作了兩年。1964年他憑借3,000美元的資本金和一個創意建立了自己的Minnetonka公司，他深信自己能夠通過銷售奇特的禮品香皂掙錢。剛開始他聘請一些婦女在家生產手工香皂，不久便建立了一個分銷網絡，向全美百貨商店和禮品店推廣自己的鄉村洗?。╒illage Bath）系列產品。

????泰勒總有用不完的點子。他的業務迅速擴展到了潤膚露、香燭、泡沫劑等產品領域。他曾在一個春天連續推出78種新品。1968年年底公司上市，至20世紀70年代末，Minnetonka公司年銷售額達到2,500萬美元。他還在歐洲、加拿大和澳大利亞指定了經銷商。但這位求變求新的首席執行官一直在尋找一個能讓公司業務再上一個臺階的大眾產品。此前他曾經遭遇過一次重大挫折：伊卡璐公司（Clairol）和吉列公司（Gillette）竊取了他前景良好的果味洗發香波系列創意，大舉進軍這一市場并把他排擠出去。