英特爾怎樣讓消費者愛上芯片？
????回想一下當年年輕的助理丹尼斯·卡特（Dennis Carter）給首席執行官安迪·格魯夫（Andy Grove）提建議的會議是件有趣的事。丹尼斯提出英特爾（Intel）要用大筆的錢——最終投了好幾十億美元——做廣告，向廣大消費者宣傳它的計算機芯片品牌。格魯夫對此疑慮重重：可是，丹尼斯，我們的直接客戶用一只手就數得過來，為什么要花大錢做消費品廣告，推廣一個大多數人既不理解也不真正關心的部件？你是不是喝高了？不管怎樣，后面發生的事情已經載入史冊——英特爾成為了世界上最受認可的消費品品牌之一。更重要的是，制作“Intel Inside”（內置英特爾）廣告是一個至關重要的決定，它阻止了計算機芯片的大宗商品化。你可以讓消費者關心他們的計算機里面的芯片。在管理學家邁克爾·波特（Michael Porter）的五力分析法中，英特爾的做法創造了他或許會稱之為“影響力轉移”的東西。其他公司發現，一件大消費品里的不知名的部件也能實現自己的認識度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍（Teflon）和環繞聲系統杜比（Dolby）那樣。 ——V.H.
????個人計算機由多個部件構成：機箱、電源、鍵盤、鼠標、硬盤、顯卡、主板，還有操作計算機的大腦——微處理器。最初，康柏電腦（Compaq）的用戶對這些部件供應商的了解程度并不比雪佛蘭汽車（Chevy）的車主對引擎蓋下散熱器的供應商的了解程度更高。假如你在雞尾酒會上問別人：“快點說出你最喜歡的微處理器！”你可能被認定為是個電腦怪物，把別人嚇跑。英特爾公司在1991年改變了這一切。在那一年，高技術營銷樣式差不多就是蘋果公司（Apple）的彩虹圖標和IBM公司的卓別林式小流浪漢。但是，既然金吉達公司（Chiquita，美國水果銷售公司——譯注）能把香蕉做成營銷卡通形象畫在一張小小的藍色貼紙上，為什么不能把Intel Inside的圖標放在計算機上呢？再加上一小段未來能成為傳奇的曲調豈不更好？
????英特爾決定向消費者直接講述微處理器，正是依靠這些創意——這是一個革命性的營銷戰略——將把英特爾這個極為乏味的大宗商品制造商變成世界上最受認可的品牌之一。在過去15年的很多排行榜中，人們都把英特爾看成是與可口可樂（Coke）、麥當勞（McDonald's）和迪士尼（Disney）并駕齊驅的品牌。今天很多的計算機用戶都能隨口說出英特爾公司的歷史，能背下處理器的規格和速度，就像汽車車主能告訴你，他的汽車發動機是4缸、6缸還是8缸。作為一個龐大的“合作”營銷計劃的一部分，全球范圍內的成千上萬家計算機廠商都同意加上Intel Inside圖標，促進了本公司產品的銷售，同時也促進了英特爾產品的銷售。Intel Inside廣告計劃的產生過程，是一個與直覺、勇氣、幸運和執行有關的故事。
????英特爾一直都是硅谷的巨頭。它由戈登·摩爾（Gordon Moore）和鮑伯·諾伊斯（Bob Noyce）在1968年創建，名字“Intel”由“集成”（Integrated）和“電子”（Electronics）的組合而來。公司旨在成為給大型機和微機開發半導體存儲的領先者。當時的計算機完全是商業工具。隨著個人計算機在20世紀80年代初開始崛起，以及蘋果、微軟（Microsoft）和戴爾計算機公司（Dell Computer）的壯大，英特爾開始將商業模式聚焦于個人計算機。1980年，IBM大舉進軍個人計算機市場，英特爾贏得了相關合同。到了20世紀80年代中期，公司擁有桌面微處理器（即“芯片”）全部市場的三分之二。2011年，英特爾的年營業收入大約為440億美元，在《財富》美國500強排行榜上名列第56位。
????Intel Inside的創意于1988年出現在首席執行官安迪·格魯夫的辦公室里。他的年輕的技術助理丹尼斯·卡特——擁有兩個工程學學位以及哈佛商學院的工商管理碩士學位——了解到，公司在日趨成熟的微處理器市場面臨挑戰。原因令人意外：微處理器的大獲成功。由于摩爾定律（以英特爾的聯合創始人命名，即一個微處理器上的晶體管數量大約每過18到24個月翻一番）的存在，英特爾和其他芯片制造商能夠讓每代芯片迅速過時。因此，英特爾的16位處理器286在三年內被32位處理器386所替代。
????根據哈佛商學院2002年的一個案例研究，卡特認為，麻煩在于“沒有人買，都堆在英特爾公司里了”?！八腥巳匀欢贾郧?86芯片。386是一款好得多的產品，但只在服務器這樣的高端產品上采用。個人計算機制造商還沒開始替換286?！毖芯堪咐淖髡邠P米·穆恩（Youngme Moon）寫道，這帶來了“極大的麻煩”，因為英特爾“馬上就要發布它的第4代微處理器，486芯片”?？ㄌ夭孪?，英特爾的戰略問題在于營銷而不是設計?！斑^去，公司一直把精力放在計算機制造商身上?！笨ㄌ貙δ露髡f：隨著消費者人數的膨脹，負責決定公司購買何種芯片的IT經理的專業程度下降，“芯片設計工程師不再擁有和過去同樣的影響力”。
????卡特懷疑“問題可能在于終端用戶不了解產品差異”。如果他是對的，解決方案就是接觸那些消費者，努力向他們解釋：更快的芯片將帶來更加優異的性能，英特爾的更快的芯片比競爭對手的好。他建議搞一次營銷測試。當時，直接向客戶推銷在英特爾的名聲很差。在成立初期，公司曾短暫從事過數字手表行業。營銷人員制作了一部昂貴的電視廣告樣片，由主演過《羅萬和馬丁爆笑記》（Rowan & Martin's Laugh-in）的阿特·約翰遜（Arte Johnson）出演。這部廣告十分差勁，從未播出過?？ㄌ卣f：“這部片子讓英特爾的管理層對終端用戶的感覺很糟糕?！备耵敺蛴兴约旱膶嶋H考慮。他對技術助理說：“我們的架構不適合做廣告?！钡ㄌ毓虉碳阂?。他在2004年為斯坦福大學口述歷史時說：“他差不多是把我扔出了辦公室?！钡耵敺蛟?989年初同意進行嘗試，對卡特說：“你信這個，就由你去做?！彼兄Z提供500萬美元總預算，但對卡特說：“先花十分之一證明你的觀點，然后再花掉剩下的?！?/p>
????卡特帶領英特爾的一支小團隊，先做了充分的市場研究，證實消費者確實誤以為386不是必需的配置——286完全夠用，而386可能存在軟件不兼容的問題。然后，他與廣告公司合作，挑出一個市場，投入先期的50萬美元，看看能否在一個為期六周的推廣活動中改變消費者的錯誤觀念。丹佛市提供了相當廉價又易被看到的媒介：廣告牌。一位恰好名叫奇普·謝費（Chip Shafer，“chip”即芯片的意思——譯注）的廣告人想出了一個漂亮的點子，名叫“紅色X”（Red X）：在一個圓圈里寫著巨大而醒目的“286”字樣，上面用漆噴上一個大紅叉。數周后，這個圖案旁邊出現了一個新的標志：被圓圈圈起來的386。報紙也突擊做了廣告，擴大了廣告牌的影響。要傳遞的信息很明確，計算機的買家都理解了：裝了386微處理器的計算機銷量飆升。隨后對買家的調研顯示，確實是廣告改變了他們的觀念。這是一個重大時刻：卡特將微處理器行業的影響力從個人計算機制造商那里轉移到了一家關鍵供應商手中。
????在英特爾，有些人十分害怕，用廣告牌推廣386，會連累到公司的另一款產品。但卡特得以堅持下去。在哈佛的案例研究中，卡特回憶道：“幸運的是，我們的紅色X行動不僅在丹佛取得成功，在其他城市也獲得成功。在我們的試驗完成之時，由于大獲成功，我們在公司里引發了一陣騷動?！备耵敺虮淮騽恿??？ㄌ爻闪藸I銷主管。他證明，大件消費品里的不知名部件也能實現自己的認識度——就像甜味素NutraSweet、不粘鍋特富龍（Teflon）和環繞聲系統杜比（Dolby）那樣。
????386壓倒了286，很快486也出來了?？ㄌ刂?，將很快就要過時的單一微處理器品牌化是件傻事。（還有一個問題，根據法規，像286或386這樣只包含數字的名稱不能用作商標，所以給安裝了這類微處理器的計算機做廣告，有可能讓AMD等生產可兼容芯片的競爭對手獲益。）因此，英特爾需要一個“保護傘品牌”（即一系列產品共用的品牌——譯注）以涵蓋所有類型的芯片?？ㄌ貙δ露髡f：“我們都是工程師，通過做大量研究來應對挑戰。我們的研究表明，‘英特爾’是最佳名稱。后來，有幾家廣告公司給我們建議了一些廣告語，我們選了一條出人意料的，因為我們非常喜歡。它是‘英特爾，內置的計算機’（Intel. The Computer Inside）?！?/p>
????雖說喜歡，但這條廣告語有可能疏遠真正的計算機廠商。他在案例研究中回憶道：“我能預見到他們剛開始的反應。英特爾是計算機，那我們是什么？”解決辦法是“合作”打廣告，計算機制造商可以根據所購英特爾微處理器的數量給廣告費用設定一個額度。制造商在做廣告時，可以從英特爾收回最多相當于額度一半的費用。所有制造商要做的是在計算機的下沿和所有廣告中都打上英特爾的標識。這個標識就是Intel Inside。這樣，英特爾就和計算機廠商綁在了一起。技術專欄作家認定這種計劃必定失敗。他們錯了。戴爾立即簽約，到了1991年底，已經有數百家廠商簽約。早期在《華爾街日報》（Wall Journal Street）上的一則廣告——一匹馬在追逐另一匹馬的尾巴——表明這種合作機制運轉得有多好：帶著圓弧圈的Intel Inside與IBM的圖標并排列出。
