讓Priceline騰飛的人

????要說Priceline首席執行官杰弗里·博伊德（Jeffery Boyd）的形象與“侃價人”——公司廣告中由明星威廉·夏特納（Willima Shatner）可愛演繹的那位喧鬧的、既討厭又討喜的推銷員——不一樣，那可是說得太輕了。

????博伊德也許想穿得像一位互聯網企業家——迎接我時，他沒打領帶，沒穿襪子，腳蹬一雙船形鞋，穿著一件領子上帶扣的襯衫和寬松的亞麻布長褲——但現年56歲的他看上去和聽上去都像是他以前擔任的蘇利文·克倫威爾律師事務所（Sullivan & Cromwell）的公司律師。8月中旬，我在康涅狄格州諾沃克市的Priceline總部見到了博伊德，當時公司的股票正遭遇重挫。博伊德剛發出警告，因經濟疲軟，3季度歐洲的旅游預訂業務增長放緩，由此引發華爾街恐慌，股價大跌17%。一份關于Priceline的分析報告在標題上發出驚呼：“惡化還是減速？” Priceline是全球最大的獨立在線旅游服務機構，年營業收入達48億美元，排名第二的是Expedia公司，營業收入為37億美元。

????如果是吵鬧的夏特納（當然還有很多博伊德的首席執行官同行），也許會怪華爾街反應過度，或是大講各種理由，表明絕不可以把Priceline的驚人增長過程中的這點小挫折看成常態。博伊德是什么態度呢？對于公司損失了60億美元市值，他并不在意，仿佛這只是公司二樓復印機的一次卡紙。博伊德說：“有些管理層吹噓他們的股票，試圖慫恿人們去投資。我們不干這事。我們的工作是把工作做好，占領市場，但我們一直很誠實地講，不管什么公司，做到現在這么大，增長率都會逐漸放緩的?！?/p>

????投資者對于這樣的坦誠是否會感到害怕還是振奮？這取決于他們持有股票的時間。72%持有Priceline股票的共同基金屬于增長型基金，有些基金剛一聽到壞消息就出貨了。但那些記得Priceline曾在創始人杰·沃克爾（Jay Walker）的管理下運轉不靈和在博伊德任期的大部分時間一直持股的投資者會更加欣賞他。巴克萊銀行（Barclays）的分析師安東尼·迪克萊門特（Anthony DiClemente）在提到博伊德的任期時說：“那里沒有很多你經常在硅谷里看到的炒作?！盤riceline的位置的確遠離硅谷的高技術核心地帶，博伊德也喜歡這樣。公司辦公室裝飾乏味，沒有一星半點互聯網公司的影子。（他說：“我們寧愿把錢花在能給公司帶來增長的事情上?！保┧€說，把公司設在康涅狄格州有一個優勢，比起求職機會很多的洛杉磯灣區，這里為吸引程序員和網頁設計師而發生的招聘大戰比較少。巴倫機會基金（Barron Opportunity Fund）的投資組合經理麥克·利伯特（Mike Lippert）說：“很多首席執行官擅長講話、吹牛和搞營銷，博伊德不是這種人。他樸實無華，據實相告，讓業績自己說話?！?/p>

????他的業績一直很棒。自從在2002年當上首席執行官以來，博伊德已經將這家從前互聯網行業崩潰時的象征性企業轉變成了取得巨大成功的電子商務企業之一。2002年，公司虧損1,900萬美元，到2011年，卻獲利11億美元。股價在同一時期從8美元漲到了604美元。即便以其當前的規?！獱I業收入48億美元，市值290億——Priceline仍然是美國增長最快的公司之一，在《財富》雜志的《增長最快的公司排行榜》上排名第14位。目前的問題是：弱于預期的第 2季度利潤和3季度的盈利預警是暫時的放緩，還是表明公司的神奇增長開始走向終結？博伊德依舊樂觀，但這絕不意味著他認為，公司還會長時間在美國增長最快的公司的榜單上名列前茅。他說：“我們一直在告訴投資者，當一家企業做到我們這種規模，要保持很高的增長數字是非常、非常難的?！彪m說如此，分析師預計今年Priceline的利潤仍將增長29%，2012年預期市盈率為20倍，從這個指標看，公司仍然具有吸引力。

????2000年加盟Priceline時，博伊德擔任的是法律顧問，對于未來的首席執行官來說，這不是一條必走的職業路途。在1995年到2000年期間，他一直是牛津健康計劃（Oxford Health Plans）的法律顧問。該機構恰好和Priceline的總部同在諾沃克市的一座大樓里。（他承認，“地理位置是一個原因?！保┰诔蔀榫W絡富豪的前景的吸引下，該機構的幾位高管都跳槽到了Priceline，其中包括人力資源的主管，后來就是這位主管把他招到公司。博伊德說：“當時，Priceline有大量交易要做，想成立一大堆跨國合資企業。對我這樣的交易律師來說，沒有什么比這更有趣的了?！?/p>

????當時，Priceline是網站業的寵兒，采取了著名的“由你定價”（Name your own price）的營銷手段。公司的創始人是沃克爾，現在看來，沃克爾從投資者那里籌錢的本事要大于為投資者賺錢。在旅行業務未實現盈利之前，Priceline就把“由你定價”拓展到了加油站、食品商、保險、按揭貸款、長途電話服務和新車銷售上。1999年，公司虧損11億美元。第二年，網絡泡沫破滅，Priceline的股價從974美元跌到了7美元。博伊德稱：“存在信譽問題?！保ā敦敻弧窙]有聯系上沃克爾，不過Priceline的一位發言人說，他在2000年離開董事會，目前已經和公司沒有干系。）

????到2002年博伊德接任首席執行官時，公司似乎已經注定走向與Webvan、Pets.com等公司相同的悲慘命運。這些公司在網絡泡沫破滅之初就完蛋了，讓投資者不堪回首。但Priceline一直在做一件其他公司沒有做的事情：打造一個受到喜愛和認可的品牌。盡管不是所有人都能享受Priceline的“由你定價”服務——你可以只花100美元從波士頓飛到邁阿密，可必須在達拉斯滯留6個小時——可是由夏特納扮演的、幫助消費者省錢的“侃價者”橫空出世，立刻在公眾中產生了共鳴。他們對混亂的機票價格感到失望，也被這位《星際迷航》（Star Trek，夏特納曾扮演柯克船長——譯注）里的明星演員的自我搞笑逗樂了。博伊德解釋說：“很多廣告的問題是，人們記住了廣告，但想不起來廣告說的是哪個品牌。人們看到威廉·夏特納，會很快聯想到Priceline的品牌，這給我們帶來的好處，是對品牌名稱的快速認知?！?/p>

????博伊德的復興Priceline的計劃的要點是：剝離與旅行無關的業務，將公司資源集中在酒店訂房而不是“由你定價”機票業務上，這一點引起了較大的爭議。機票業務存在雙重問題：互聯網讓機票訂價變得更加透明，9·11的破壞性影響致使航空公司縮減規模。機票訂價方式更加透明，再加上空座減少，使得基于最后時刻機票銷售的低價旅行業務的機會減少了。當時，Priceline公司80%的業務是“由你定價”的機票。博伊德說：“在當時的環境下，我們很難維持這種訂價方法和機票的存量?！?/p>