洲際酒店集團CEO：靠品牌制勝
????雖然酒店管理業在這次經濟危機中未能逃過一劫，但部分連鎖酒店的業績已經開始回升。洲際酒店集團（InterContinental Hotels Group）的首席執行官安德魯?柯斯萊特（Andrew Cosslett）表示，如果想保持領先地位，品牌力量將在復蘇中起到關鍵作用。
????對柯斯萊特而言，品牌尤其重要。他指出，洲際旗下有7個酒店連鎖品牌，每一個都必須針對不同的客戶群。這種策略是否可行，我們拭目以待：第一季度收入為3.62億美元，與去年同期相比僅增長了3%。
????柯斯萊特正在醞釀一些大項目，包括重新設計洲際旗下的著名品牌“假日酒店”（Holiday Inn）。他還計劃今年在中國新開30家酒店?？滤谷R特向《財富》雜志（Fortune）介紹了中國本土的酒店管理業，他還談到英國搖滾歌手“肉塊”（Meatloaf）的歌又如何使他意識到背景音樂的重要性，以及假日酒店聞起來應該有怎樣的味道。采訪摘錄如下。
????你們擁有這么多品牌，這些酒店如何滿足不同客戶群的需求？
????我們用上了“消費心理學”，或者說我們關注人們的感受。這聽起來像是騙人的詭計，其實非常簡單：我們試著找出那些消費心理相同的人，然后投其所好，提供他們喜歡購買的品牌和產品。
????酒店行業的發展歷史一向遵循這么一個原則，即所有品牌都是基于價格分層的。目前酒店業正在試圖改變這種模式——希望我們是這個趨勢中的領頭羊。我們正在嘗試把旗下的各個品牌區分開來。
????你們如何區分這些品牌呢？
????假日酒店是這個酒店業的楷模。我們正在使它緊跟時代的潮流。這其中很多都涉及到酒店的硬件問題，因為這個品牌的定位已經非常清晰了，就是真實可靠、腳踏實地。
????洲際這個品牌則是為那些有國際化思維的人打造的。這并不是說他們必須滿世界跑，而是說他們的生活理念更多元化一些。這個人群不管身在何處，都希望對當地的情況和文化有一定了解，哪怕是美國人在美國旅行。
????在目前這種經濟形勢下，誰還在旅行呢？
????每個人都在旅行。經濟危機的負面影響早就顯現出來了。在經濟低迷時期，我們幾乎完全看不到商務旅行，而休閑旅游卻勢頭不減。大部分人都會對此感到驚訝，但去年的休閑游的確比前年多。這讓我明白，現在人們一改以前的態度，把休閑旅行當作生活中必須做的頭等大事。
????而目前推動市場的是，商務旅行也開始復蘇了。當人們碰頭開會時，這個世界會運轉得更好，人們確實很想念從前開會的時光。
????你們的海外市場如何？它是你們戰略中的一個重要組成部分嗎？
????我們在中國是最大的酒店集團之一。這是一個激動人心的國度，基礎設施建設如火如荼。他們正在修建很多高速公路，目前在擴展或建設中的機場有96個。我們期望成為最先行動的企業，確保在每個交通樞紐終端都有我們的酒店。
????你們怎樣為這些在建酒店挑選合適的人才呢？
????因為中國沒有本土的酒店管理業，基本上我們必須自己來開發這一塊。過去5年里，我們在中國各地創辦了一些學院，并幫助設立了酒店管理學位。每年有大約5000名學生參加這個項目學習。如果我們從中挑選一部分，這樣我們就擁有一個直供體系，為我們的酒店輸送會說英語并受過良好訓練的人才。這個辦法非常好。
????你們在中國做了很多品牌方面的工作，對嗎？
????我們進入中國市場的時間很長，所以這一代中國人都以為假日酒店是一個中國品牌，只不過設計得很西化。大家認為我們旨在服務在中國旅行的西方人，其實并非如此，在中國的酒店自然是為了服務中國本土的顧客。
????中國客戶的價值體系是否不同？你們如何應對？
????不需要。這就是我們擅長的地方。我們在某些方面可能會以不同的方式提供服務，但是在全世界，人們的想法都是一樣的。
????舉個例子，快捷假日酒店（Holiday Inn Express）在美國家喻戶曉。這個酒店的客人都非常喜歡它的早餐，因為它方便快捷。早餐我們供應秘制的肉桂卷，它是我們的招牌產品。而在中國我們肯定也有同樣類型的客戶，但你不能給他們肉桂卷，而是應該提供粥。提供的產品不同，但需求是一樣的。
????那你們是如何發現這個奧秘的呢？
????很多人都知道，有一個下午，我待在阿姆斯特丹機場的皇冠假日酒店（Crown Plaza）。酒店的客人年齡都不超過35歲。有不少來自歐洲的生意人，年輕時尚，往往兩三個人結伴而行。但當時，酒店播放的音樂是“肉塊”的歌。我想是《地獄蝙蝠》（Bat out of Hell）或者“Dead Ringer for Love”，我不確定。這在下午時分播放非常不合時宜。于是我問：“誰選的音樂？”沒人能回答這個問題。
????我們最后發現挑選音樂的是酒吧侍應生格斯（Gus）。他年紀50上下，留著八字胡，他要是喜歡格列高利（Gregorian）的圣詠，當時一定會播放他的音樂了。整個酒店行業還沒有領悟到，感官體驗十分重要，包括氣味、聲音、感覺、視覺。這是常識。如果你走進一家零售超市，會聞到面包的香味，那是因為如果顧客聞到面包味，就會買更多的食物，因為這種味道令人感到饑餓。這一點我們很久以前就知道了，可是沒人想到把它切實地用到酒店管理中去。
????那么美國假日酒店聞起來什么味道呢？
????非常美妙。是香茅混合著紫蘇葉的香氣，還略帶點生姜味。所以聞起來既不刺激，又給人一種清新感和地域感。
????譯者：陳寶
