對話杰夫·根內特
校園里的大零售商：
1983年，現年60歲的杰夫·根內特在母校斯坦福大學（Stanford University）附近的梅西百貨商店開啟了他的職業生涯。圖片來源：GRACE RIVERA
為篇幅和簡明起見，以下問答做了摘編。
百貨公司的未來
《財富》：梅西百貨在2021年強勢反彈，預計將迎來一個盛大的假日購物季1。但你們仍然沒有恢復到新冠肺炎疫情爆發前的水平。在一個由電子商務主導的世界中，請你談談百貨公司如何決勝未來2。
杰夫·根內特：梅西百貨抵御競爭對手的“護城河”是，我們擁有根據人們的個人風格——無論是購物者自己，還是最終享用他們購買東西的人——策劃時尚的能力。做到這一點，并且在我們所有的接觸點（即實體商店和數字平臺）上做到這一點，才是我們存在的真正理由。
不妨回想一下百貨公司的起源。這是一種可以滿足所有人的所有需要的零售業態。借助數字平臺，你真的能夠做到這一點，如果你有足夠強的想象力，足夠多的商家的話。我們不會要求人們選擇什么樣式，而是專注于提供一個菜單，幫助人們找到自己心儀的東西。我認為，時尚和風格策展是我們的獨到之處。倘若沒有百貨公司，我相信今天也會有人把它發明出來。我堅信，百貨公司在今天和過去一樣重要，但它必須得做出改變，必須與時俱進。
供應鏈動蕩
供應鏈危機導致某些緊俏產品的需求一路看漲。部分出于這個原因，許多零售商，包括梅西百貨在內，紛紛減少了打折促銷活動，并由此斬獲更高的利潤率。對于零售業來說，這是不是一個促使購物者擺脫“搶便宜貨”心態的機會？
我們的顧客喜歡打折商品——2021年的“黑色星期五”（Black Friday）將迎來海量交易額3。未來的機遇在于你如何回應客戶對特惠商品的需求，并使之成為一種個人對話。我們的所有優惠都是在數據支持下完成的，這要歸功于我們的忠誠度計劃4。因此，我們所有人都有機會從廣泛的促銷活動中解脫出來。而這來自于對顧客的了解。我們過去每年要開展100場促銷活動——大約每周兩次——現在已經大幅減少。我們仍然會搞促銷，但其中相當大一部分都是個體化交易。
比方說，假如你一直在尋找蔻馳（Coach）的飾品，并把它們放入購物車中，但你還沒有走完購買流程，這時我們可能就會給你一個優惠。但我不會給那些沒有展現興趣的人提供同樣的優惠。我認為，“優惠”總是要給的。但提供優惠的方式將變得更加個體化。
庫存情況如何？這些變化是永久性的嗎？
我們堅定地致力于精簡庫存，并且正在從中受益。我們的顧客說，梅西百貨感覺不那么雜亂了，“我可以看到更多你們提供的商品?！蔽覀兊匿N售率、平均單位零售額（代表價格）和利潤率都在好轉。
全球供應鏈動蕩是否影響了你們采購產品的方式？你們做了哪些改變來應對這種狀況？
這場危機給我們帶來了一個提升供應渠道多元化的機會。我們要求供應商在多個國家設有工廠，竭力實現供應在這些工廠之間的無縫轉移。此外，還要確保你在購買原材料時擁有最大的靈活性：你投資的面料是否能夠跨品牌使用，適用于不同性別的產品？
在美國，我們還需要提升進貨港口的多元化。這也將是非常重要的一環：我們不能讓80%的東亞貨物通過洛杉磯港口進入美國。在梅西百貨，這個占比過去是80%，現在是60%，可能還需要進一步下降。我們正在嘗試使用小型集裝箱，選擇一些較小的港口，并調遣貨運列車和卡車進入這些地區，這樣就可以繞開集運商來提高物流速度。
贏得人心和錢包
對于梅西百貨這樣的老牌零售商來說，品牌忠誠度向來都至關重要。購物者的忠誠度在下降嗎？
這取決于不同年齡段的人口群體和產品類別?？偟膩碚f，年輕顧客對特定品牌的忠誠度不如年長顧客。但在某些產品類別上，他們可能非常忠誠；如果你是奢侈品消費者，你可能就會對某個品牌非常忠誠，當然也會對某家百貨公司非常忠誠。消費者對香水也是相當忠誠的，但在服裝等類別上，他們會跳來跳去。
你每天都有機會贏得一位新顧客。一次糟糕的購物體驗可能會讓你失去他們。但僅僅因為他們在實體店獲得了很棒的購物體驗，并不意味著你會留住他們。所以，你必須不斷自我更新。
選擇零售業有前途嗎？
你對“大辭職潮”（Great Resignat-ion）有何看法？
這是真真切切的。我們有很多空缺職位5。很多人都在旁觀。當他們回來的時候，我們要確保零售業是一個他們能夠稱之為家的地方6。
那么你們是如何做的？你是在1983年加入梅西百貨的，一路奮斗到如今的首席執行官辦公室。梅西百貨還可以為年輕人提供這樣的職業發展路徑嗎？
我認為比起上一代人，現在的情況要好得多。我剛來的時候，完全想象不到零售業現在能夠提供如此豐富的工作種類。如今，幾乎一半的零售工作都不是面向顧客的。例如，我們現在對理工科學生的需求非常大。當下的要務之一是，讓大學以現代眼光看待零售業，認識到這個行業可以提供大量的技術和分析類工作。就很多方面而言，零售商現在都是科技公司。如果你今天進入零售業，你就能夠隨心所欲地施展自己。從公關宣傳的角度看，我們要確保零售業獲得應有的尊重，因為我們可以創造出很多工作機會。
你明確表示，梅西百貨的最佳經營方式是將電子商務和實體店結合起來。這樣做的理由是什么7？
顯然，有一些例子表明，即使沒有實體店輔助，電子商務也可以蓬勃發展。但我要告訴你，就連亞馬遜這樣的電商大鱷也開始尋找實體店。最重要的原因是，顧客喜歡實體店。對于一個品牌來說，實體店能夠成為一個絕佳的營銷工具。業績最好的梅西門店，往往也擁有非常強勁的數字業務。不可否認，這就是零售業的發展方向。
走出大型商場
長久以來，梅西百貨一直是一家立足于大型商場的大賣場連鎖店。但現在，你們開始嘗試新的門店規模，并且向非商場地點擴展。原因何在？
我們正在試驗一些較小的經營形態8，并且正在考察多功能開發項目、大型商業區，以及直銷中心。一旦我們進駐某個市場，這些區段的數字業務就會呈現井噴式發展。這就是我們評估“小門”策略的方式。我的愿望是，我們將帶著一個戰略走出去，梅西百貨未來將擁有更多的單位、更多的門店，但整體營業面積將會減少。
鑒于氣候變化問題日益緊迫，你如何看待梅西百貨在可持續發展方面的責任？如果人們不再消費更多的東西，你們的生意是否就會受到不利的影響？
我們將對客戶在這方面的表現做出回應。我認為，美國消費者就只是消費者而已。顧客會為可持續發展付出多少？他們會付額外的錢嗎？我們還沒有看到這一點。但考慮到ESG（即環境、社會與企業治理）評價體系日益盛行，考慮到許多年輕消費者正在要求品牌做出可持續發展承諾，我們將密切關注這方面的動向。無論如何，我們都會做好準備的。
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注 釋
(1) 零售業復蘇：
(2) 店鋪減少：這家零售商目前經營著約507家同名百貨商店，而十年前的這一數字為737家。（梅西百貨公司還擁有Bloomingdale's百貨店和美容產品零售商Bluemercury。）
(3) 黑色星期五效應：由于看好2021年即將到來的假日購物季，梅西百貨最近將2021年的收入預測上調了4.5億美元。
(4) 忠誠帶來回報：梅西百貨近70%的銷售額是由參與其忠誠度計劃的客戶貢獻的。這比2019年上升了10個百分點。
(5) 節日愿望清單？更多的員工：梅西百貨希望在2021年的假日購物季到來之前招募7.6萬名員工，還號召廣大員工在銷售旺季輪班工作。
(6) 增加福利：梅西百貨是將最低時薪提高到15美元的零售商之一。從2022年開始，該公司還將為員工報銷某些教育項目的學費、書本費和其他費用。
(7) 分拆電子商務：維權投資者Jana Partners正在向梅西百貨施壓，要求其剝離電子商務業務。到2023年，該業務的營收預計將達到100億美元。該公司表示，已經聘請一家咨詢公司來研究潛在分拆的影響。
(8) 小而強大：梅西百貨目前經營五家Market by Macy's商店，其規模是普通門店的六分之一，致力于提供精選產品。
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譯者：任文科
