四問瑞幸：為何自曝？劉劍是誰？投資人跑了？會倒閉嗎？

引用一個plus主觀點：“戰略性財務造假后，瑞幸咖啡重新定義良心企業，大幅回調股價方便價值投資者介入。次日，瑞幸咖啡門店受歡迎程度空前，排隊火爆，圍觀群眾甚至誤認為發生咖啡擠兌?！? 這件事越來越羅生門，需要“讓子彈飛一會兒”

從品牌的角度而言，瑞幸親手斷送了自己的性命。
無論是傳統品牌還是所謂的互聯網新品牌，在模式上可以存在迥異的差別，但在品牌的建立與維護中，其根本邏輯始終沒有發生改變。比如可口可樂作為一個1886年就成立的古老品牌，今天仍然是排列在全球品牌榜中的第六位，飲料行業的第一位 。
那么建立一個品牌的根本邏輯是什么？建立認知，讓消費者一想到這個品類，便想到該品類的代表品牌。而建立認知的前提是，一個品牌名代表一個品類。在瑞幸公式下的那些品牌：星巴克，自1987舒爾茨先生在西雅圖開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店后，33年來一直聚焦咖啡業務，成為全球最大咖啡連鎖品牌；7-Eleven，自1973年創立以來，47年來一直聚焦便利店業務，成為全球最大的連鎖便利店品牌；Costco，自1983年在西雅圖開設第一家倉儲店以來，37年中聚焦精選+會員模式，成為全美第二大倉儲超市品牌；Amazon，自1995年創立至今，25年中聚焦電子商務業務，成為了全球第一大電商品牌。沒有例外，每個品牌都是所在品類數一數二的領導者，且都聚焦一個品類深耕數十年。
反觀瑞幸，完美地詮釋了“容萬物而無一物”的道理。自2017年開設第一家咖啡門店以來，2年中涉足咖啡、茶飲、堅果、文創等等品類，直到將品牌由咖啡連鎖變成了類似于拼多多的電商平臺。瑞幸的主營業務是咖啡，在尚未完全建立品牌認知的前提下便大肆進行品牌延伸，品牌的認知被極度分散，而消費者也很難在想到茶飲、堅果品類時想到瑞幸這個品牌。更糟糕的是，這種延伸還會反向削弱品牌在主干品類的認知。即便咖啡仍然是瑞幸的主營業務，消費者也會認為瑞幸不專業，而選擇其他咖啡品類的專家品牌。

瑞幸財務造假被引爆后，瑞幸股價跌幅超過了八成。而隨后公司承認公司COO等人有可能虛增了22億交易額。22億交易額意味著什么？要知道，去年的前三個季度，瑞幸咖啡的凈收入為29億元左右。

實際上創投圈內對瑞幸故事生疑的人不在少數。瘋狂燒錢、資本左右互搏、財務狀況成謎……故事太瘋狂，總讓人覺得哪里不對，有可能瑞幸一開始就是個資本游戲呢？

瑞幸或許會重復輝山乳業的命運，但是里面除了財務造假還有什么其他問題？高管應該承擔什么樣的責任？會不會連累美上市的其他中概股？這些問題的答案，或許可以對后來人有所警示。

我想值得所有投資者檢討的事
應該是:明明渾水在2月已經鬧出那么大，最近這一個多月，還有那么多人跑去抄底
投資企業的本質，應該是看好它的經營前景，而現在呢，我們投資的時候到底在關注什么

陸老板大部分投資以借款名義早已收回，瑞幸又以“無人零售”通過增發和發行可轉換債券，股東大鉦資本套現2.3億美元。這意味著，股東可能早已賺的盆滿缽滿。留給投資者的，只有虛假的業績和泡沫。

關于瑞幸咖啡，在一兩年前就有我的客戶老板問我“對瑞幸的看法”。
因為我的工作是為企業提供經營和管理咨詢，所以我的一些客戶老板經常會問我一些這樣的問題。例如，在很多年前中國著名的房地產企業恒大地產就開發了一款水產品，命名為“恒大冰泉”，零售價賣到七八塊錢。這個產品剛上市期間恒大投入數以億計的廣告費，可以說中國市場婦孺皆知。
當時就有我的客戶老板問我說，這款產品前景會怎么樣？我當時毫不猶豫地明確回復這位客戶老板：這個恒大冰泉必然會倒閉。我做出這個判斷的理由是，一個企業認為只要靠廣告或者資本投入，就能打造一款卓越品牌產品，戰勝這個行業里的那些精心耕耘的數十年的卓越品牌，這還有什么“專心致志”的天理可言？因為成就任何卓越品牌，要靠長期的專注投入，長期的投入才智、時間和資本，而且更重要的是，這個品牌的創始人以及后續的老板要有明確的志向，那就是——通過這個品牌所代表的產品和服務，為人類社會帶來更多的幸福和更好的體驗。幾年之后，當年曾經向我提出這個問題的老板，對我愈加尊重，因為恒大冰泉確實破產了。
現在，回到“瑞幸”這個話題。
在一兩年前，我回復那位向我提出“對瑞幸的看法”的客戶老板，我明確的告訴他：瑞幸不可能打敗星巴克，不但不可能打敗星巴克，而且它自身能活多久都是要打一個問號。我還是那句話，誰都不可能依靠大資本的投入以及廣告轟炸，造就消費者心目中的卓越品牌。
我以自己長期的對世界范圍內卓越品牌的研究，以及自己長期的咨詢實踐而得出結論：人類社會目前存在和繼續發展的那些卓越品牌，都有三個共性。
一是，品牌創始人以及后續老板心中所懷有的那個造福人類的“善意的發心”。
二是，長期的投入才智、精力和時間，以及必要的資本投入，通過持續的改善和創新，把這個品牌所代表的商品和服務做到至善至美。
三是，在經歷了多個經濟周期的過程中，擁有這個品牌的企業確實已經做到了確保產品品質和服務品質，同時做到在所有的環節上盡可能少的浪費，從而為客戶提供高性價比的客戶價值和消費體驗。

這個調查結果算是回應了渾水做空報告，而二者又共同回答了一個普通人長久以來的問題：總覺得瑞幸有哪里不對，但又說不上是哪里不對。

涉及22億的虛假交易，COO伙同幾個手下共同完成，而且6個月才被發現，實在是“有本事”，不光劉劍有本事，瑞幸管理層所有人都很有本事。

有消息稱，公司調查結果已出，系COO從事不當行為。梳理下：2020年4月2日，瑞幸公司董事會成立專門委員會，負責監督內部調查。特別委員會由董事會的三名獨立董事組成。內部調查保留了獨立顧問，包括獨立法律顧問和法務會計師。

特別委員會今天提請董事會注意以下信息：從2019年第二季度開始，公司首席運營官兼董事劉劍以及向他報告的幾名員工從事了不當行為，包括捏造某些交易。

特別委員會建議采取某些臨時補救措施，包括中止劉劍和涉嫌不當行為的雇員，同時中止與虛假交易涉及方的合同和交易。