當經濟增速減緩，企業盈利能力下降，個人賺錢機會也減少時，“歷史進入垃圾時間”的說法開始變得流行?！袄鴷r間”通常指的是在籃球比賽中，由于比賽臨近結束，結局已經基本注定，雙方球員開始放松而不再全力以赴比賽的時間段。延伸到當前的經濟環境，這個并非經濟術語的概念反映了一些人的不滿和焦慮，也令無論是個人還是企業做出努力的意義變得可疑。

但作為經濟主要推動力的企業，仍需謹慎對待此論調。7月25日發布的2024年《財富》中國500強榜單，也展示出一些與此論調相反的圖景。

最有代表性的是今年再次回到榜單的攜程。得益于這一波旅游熱潮，該公司2023年營收增長122%，以超過62億美元的營收位列第351位。2023年是三年新冠疫情后經濟恢復發展的一年，國內旅游市場強勢復蘇。相關統計顯示，當年國內旅游收入（出游總花費）4.91萬億元，同比增長140%。從2023年出游總花費來看，已經恢復至疫情前2019年同期的85%，而1,004元左右的人均每次旅游消費更是超過了2019年的水平。

值得一提的是，在2023年取得亮眼業績之前，盡管旅游業在三年疫情期間蒙受巨大沖擊，但攜程的業績表現依然多次超出市場預期。這背后是其在疫情期間通過業務調整、戰略合作、國際布局以及成本控制等多方面的努力，錘煉了抗風險能力和市場適應能力。

進入2024年，隨著“China Travel”在全球社交媒體上的火爆以及72/144小時過境免簽政策的實施，入境中國的旅游又成為旅游服務型企業新的增長點。攜程的數據顯示，入境中國的旅游訂單量在2024年第二季度環比增長了28%。面對這“潑天的富貴”，攜程也在加速布局，例如攜程專車上線攜程國際站Trip.com，為外國游客來華旅游機場提供免費接機服務。

近日，世界旅游聯盟聯合萬事達卡、攜程集團和支付寶發布的《2023-2024跨境旅游消費趨勢研究報告》指出，中國出入境旅游加速回暖，暑期出入境游客數量及消費額有望再創新高。另外，今年5月麥肯錫發布的《2024中國消費趨勢調研》識別出四個潛在成長品類（教育、食品飲料、保健用品和服務、旅行），其中服務類消費快速增長。例如在外出旅行上，已婚有K12學齡子女家庭主導旅行消費增量；退休人士和一線城市受疫情恢復后需求釋放驅動，而已婚有孩和單身群體開始偏好特色行程，并開始接受價格更貴的旅游體驗。

種種跡象顯示，沒有因為所謂“垃圾時間”而踟躕不前的旅游服務型企業，仍將在未來的《財富》中國500強榜單中大放異彩。

同時，在上述四個潛在成長品類中，食品飲料這個品類的勢頭也在2024年《財富》中國500強榜單中得到體現。在凈資產收益率（ROE）榜前十位中，有三家公司來自飲料行業：農夫山泉、山西汾酒和貴州茅臺。尤為值得關注的是，農夫山泉以超過42%的ROE位居榜首。

ROE反映了公司利用股東權益產生凈利潤的效率，該指標若高于20%，一般就被視為表現優異。對于農夫山泉為何具有遠超一般企業的ROE水平，華泰證券近日發布的研報分析稱：首先，該公司ROE保持高位的核心要素可以拆解為高定價+高毛利+高費效的“三高商業模式”；其次，在基因/品牌/產品/渠道端綜合實力的合力賦能下，該公司成功地在消費者的心中建立起高價值感，以實現高溢價，以高品質迎合注重品價比的消費市場；于組織內部實現高效率，以發揮龍頭優勢，保障優越的成本管控及費投效率。

實際上，如果考慮到農夫山泉自今年以來經歷的一系列輿論風波，其所取得的成績無疑就給人更加深刻的印象。目前來看，農夫山泉的包裝水主業有望保持穩健增長，第二曲線即飲茶業務經過多年培育已步入快車道——“垃圾時間”之說似乎從未困擾過農夫山泉的掌舵者鐘睒睒。

無論從食品飲料行業還是宏觀層面來說，鐘睒睒確實有保持相對樂觀的理由。麥肯錫的調研指出，在食品飲料消費上，一線及中年人食品飲料預期消費金額高，老年人預期增速最快，而健康觀念和行業創新趨勢是消費者提高支出預期、消費升級的主要驅動因素。同時，相較一年前，接受麥肯錫調研的消費者對宏觀經濟、個人財務狀況均更為樂觀，對中國宏觀經濟表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，對個人和家庭財務狀況的信心也增長了四個百分點。以此來看，盡管短期內中國消費潛力未完全釋放，但在消費分級等方面企業仍然具有施展空間。

關于消費潛力，《哈佛商業評論》早在2021年5月發表的一篇文章，就將數以億計的消費者視作是中國創新生態與全球競爭力無與倫比的一方面。此后三年間，盡管消費者經歷了諸多沖擊，尤其是房地產市場下滑所帶來的資產縮水和消費降級效應，令“有房一族”承壓，但作為普通人一生中最大支出的房子，價格增長預期已經被打破，令很多人延緩甚而放棄購房，“無房一族”可能會變得更愿意在其它方面增加消費或提升消費品質。

毫無疑問，這也是攜程和農夫山泉等企業逆勢增長的大背景之一。

談到房地產，這一直是中國經濟逃不開的命題，但如果回歸本質，房子終究是一種消費品，擁有一所“好房子”也是人們的合理期待，政策對此也在做出呼應。

7月19日，中央財辦分管日常工作的副主任、中央農辦主任韓文秀在中共中央新聞發布會上表示，要加快構建房地產發展新模式，消除過去“高負債、高周轉、高杠桿”的模式弊端，建設適應人民群眾新期待的“好房子”，更好滿足剛性和改善性住房需求。

這與作為中國標桿房企的萬科所強調的方向不謀而合。盡管萬科在2024年《財富》中國500強榜單中的排名略有下滑，且市場對其前景的憂慮仍在，但萬科近日披露了一份投資者關系活動記錄表，暗示其仍然具有較大的增長潛力。萬科稱，相對于潛在總需求，目前房地產市場的供給水平無論從總量還是結構方面都不充分，活下去并且能夠提供優質住宅的企業有機會。

這呼應了萬科董事會主席郁亮今年3月在公司年報推介會上的表態。他當時稱，要從動態的眼光來看住房的需求。一方面，中國住宅市場已經從“有沒有”到“好不好”的階段，在這個階段里，人們對美好生活的標準是不斷提升的，人均居住面積不可能停留在現有水平；另一方面，目前中國城市住宅里有超過60%的房子沒有電梯，對日益老齡化的中國社會而言，電梯可能是一個基本配置。因此，從各方面來看，住宅都有非常大的改進空間。

對“好房子”的需求，對房企來說是新的希望。至于這一希望能否實現，則有賴于市場的檢驗。

值得注意的是，在7月18日發布的二十屆三中全會公報里，未出現“讓市場在資源配置中發揮決定性作用”，而是提到“更好的發揮市場機制”，但在三天后發布的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》全文中，則再次提到“更好的發揮市場在資源配置中的決定性作用”。這兩者差異的背后，或許是“市場在資源配置中發揮決定性作用”已經成為底層邏輯，無需過多強調，這對所有奮力前行的企業而言都是好消息。

在籃球場上，主力球員們的“垃圾時間”，往往是替補球員的“黃金時間”。而在商業世界中，好公司也不甘于被“垃圾時間”敘事主導，所以才有生生不息的力量。（財富中文網）