奢侈品的回歸

????盡管經濟蕭條，捷豹、奧克利和其他一些品牌仍在努力回歸奢侈品本質。

????作者：Suzanne Kapner

????有這樣一個例子，很生動地說明了金融危機對于收入金字塔頂端者的含義：當有人問一位銀行家的妻子，經濟衰退對她的生活有什么影響時，她說，“等待購買柏金包的人變少了?！?/p>

????當然，她指的是人們夢寐以求的愛馬仕手提包。每一個包都是手工制造的，需要幾周才能完成一個，因此總是缺貨。如果你不是社會名流、明星或超級富翁，買這樣一個包得等兩年甚至更長。一個柏金包的價格最低為5，000美元，如果是鱷魚皮或其他稀有動物皮革所制，其價格則有可能高達六位數。

????盡管炫耀性消費已經過時了，但愛馬仕皮包仍然不愁賣。第三季度，愛馬仕皮包銷量增長了10%。這提醒我們——還有許多人愿意斥資購買自認為物有所值的東西。

????在經濟繁榮時期，許多奢侈品公司忘記了一個教訓：為了擴大市場份額，這些公司對中產階級百般拉攏，而那些被奢侈生活所誘導的中產顧客其實并沒有那么多錢。聯合行銷公司（Unity Marketing）創始人潘蜜拉?丹席格（Pamela Danziger）說，“奢侈品市場已日趨大眾化?！?/p>

????奢侈品研究調查機構（Luxury Institute）的首席執行官米爾頓?佩德拉薩（Milton Pedraza）將最近這股奢靡之風稱為“虛假奢侈”。他還說，許多公司已經忘了奢侈品的真正意義。佩德拉薩說：“這些公司僅僅是給一個帆布包貼上商標。東西確實挺貴，但質量卻不高?！?/p>

????現在，有一小部分公司想通過更多的手工化和精細化制作，令奢侈品重歸“奢侈”本質。確實，這些產品的成本更高，但廠家寄希望于消費者愿意為此支付更多。

????比如說捷豹（Jaguar）。19世紀90年代，捷豹屬福特公司（Ford）所有，那時，捷豹以30，000美元的價格進軍中端市場?，F在，在印度塔塔集團（Tata Group）的管理下，捷豹正重新回歸到真正的奢侈品牌行列。計劃于2010年春天面世的捷豹XJ系列轎車價位為72，000美元-115，000美元，這將使其成為市場上最貴的汽車。

????捷豹設計總監伊恩?克倫姆（Ian Callum）賦予了XJ更現代化的外表，但并沒有丟掉捷豹傳統的皮木內飾，后者可以追溯到英國奢侈品的全盛時期。XJ的視聽系統還包括一個1200W 的音響系統，并配有耳機，使每名乘客能隨心所欲欣賞各種視頻或音頻。（想一想，如果能讓父親聽經典搖滾樂，母親聽斯特勞斯，小孩看《雙面孟漢娜》（Hannah Montana），這樣一家人能減少多少爭吵。）

????波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）高級合伙人邁克爾?西爾弗斯坦（Michael Silverstein）說，“這輛汽車的內部設計比我見過的許多客廳都要棒?！?/p>

????捷豹XJ轎車銷量預計只有8，000輛。相比之下，以前更大眾型的汽車能銷售30，000輛。但有時，少可以勝多。捷豹發言人斯圖亞特?肖爾（Stuart Schorr）說：“在現在的經濟狀況下，我們要給高端客戶一個購買的理由。要做到這一點，就要使汽車更有趣、更舒適、更豪華?！?/p>

????太陽鏡制造商奧克利（Oakley）盡管不屬老牌奢侈品，但也將逆市而行，新增一些昂貴產品。十一月，奧克利推出了“C6”系列，每副墨鏡售價4，000美元，由80層碳纖維組成。（發言人布萊安娜?貝茨將這個系列墨鏡稱作“技藝高超的杰作?！保〤6的價格是奧克利公司之前最貴產品的六倍。

????無獨有偶，今年秋季，家居及五金產品零售商Restoration Hardware推出了手工收藏品（Artisan Collection）系列，較以前更為昂貴，其中一個售價4，000美元的行李箱價格是普通便攜工具的兩倍。首席執行官加里?弗里德曼（Gary Friedman）從全球各地招聘工匠，使這一系列產品充滿手工感。比如說，行李箱上所有的銅鐵釘都是手工敲進去的。

????手工收藏品系列中的特色產品是標價1，500美元的茶幾和毛毯，毛毯由蒙古羊絨制成，圖案傳統。這些產品非常受歡迎， Restoration Hardware為此已將生產周期延長至明年春季，有可能還會更長。公司發言人艾什莉?博伊爾（Ashley Boyle）說，“加里（弗里德曼）認為，如果要人們多花錢，我們就應提供更高的質量?！?/p>

????據貝恩咨詢公司（Bain & Company）預計，今年奢侈品銷量將下跌8%。并非所有公司都有足夠的勇氣在這種情況下逆市場潮流而動。比如說薩克斯（Saks）和內曼?馬庫斯（Neiman Marcus）公司在經濟繁榮時都將富人階層當成目標客戶，而在經濟不景氣時經營低檔商品以增加銷量，并推出了“價格更合理”的商品。

????不過，也有少數公司背道而馳，以吸引那些手中依然有錢的人。盡管失業率居高不下，令人不安，富人數量仍不在少數。畢竟，華爾街大腕的紅利不會都花在沃爾瑪超市里。