克萊斯勒的馬奇奧尼變革

????這名菲亞特首席執行官能否再現卡洛斯?戈恩重振日產之奇跡？

????作者：Alex Taylor III

????十年前的東京汽車展（Tokyo Motor Show）上，一位名不見經傳的日產（Renault）高管站在一大群分析師和記者面前，發布了一項幾乎沒人相信的聲明。

????卡洛斯?戈恩（Carlos Ghosn）發誓使持續虧損數年的日產再次成為一家在全球具有競爭力的盈利公司。戈恩還概述了他具體打算怎么做以及何時采取行動——其詳盡可謂史無前例。然后他承諾，假如達不到自己為該公司設定的財務目標，他將辭職。

????正如人們所說，剩下的都是歷史。戈恩在自己設定的日期前使日產實現盈利，并在一系列3年計劃之后，使日產再度成為頗具威脅力的競爭者。

????前幾天，在密歇根州奧本山，菲亞特（Fiat）首席執行官賽吉奧?馬奇奧尼（Sergio Marchionne）借用了戈恩的一些做法——然后進行了改進。

????同戈恩一樣，馬奇奧尼為曾破產的克萊斯勒（Chrysler）制定了詳細的財務目標，并表明了他打算何時實現上述目標。他沒有承諾假如失敗他就辭職，不過他明確表示在用自己營救企業的名聲在冒險。自2004年掌舵菲亞特以來，馬奇奧尼扭轉了該公司局勢，并因此屢被報道、贏得美譽。

????馬奇奧尼做了一件史無前例的事情：他公布了今后五年內對各子市場和各品牌的產品計劃。大部分公司對自己的產品計劃都守口如瓶，但馬奇奧尼是正式宣布他對重振克萊斯勒十分認真。

????在某些方面，馬奇奧尼要比戈恩幸運。戈恩當時在日產要做很多削減成本的工作：他關閉工廠、解雇工人、剝離子公司、售出交叉持股。

????在克萊斯勒，上述所有工作已經由破產法庭完成，所以馬奇奧尼接管的可謂是業內最干凈的資產負債表。

????戈恩當時經營日產（現在仍然如此）時雙眼緊盯著盈虧報表，而馬奇奧尼則計劃采取一個更縹緲的方法。營銷顯然是馬奇奧尼的最愛，因此他預期通過重新定義其品牌及改變其廣告來宣傳克萊斯勒。

????馬奇奧尼和戈恩都表明了責任在自己身上。

????在1999年的東京車展上，戈恩獨自一人在臺上回答了聽眾的所有問題。

????馬奇奧尼找來了所有直接向他匯報的下屬——共24人——幫助他回答長達一個多小時的問題，但他仍然自己回答了絕大多數問題。

????不過，戈恩內心里還是琢磨數字，而馬奇奧尼顯然打算使汽車行業重獲些許浪漫。他的情緒在其于奧本山會議開始8個多小時后進行的結束聲明中表現得最明顯。馬奇奧尼身著自己標志性的寬松毛衣和格子花呢襯衫，引用馬基雅弗利（Machiavelli）、比爾?克林頓（Bill Clinton）以及歌唱家鮑比?麥克菲林（Bobby McFerrin）的話，詳細說明了自己對克萊斯勒的計劃。

????這有點令人費解，不過它有效的將馬奇奧尼——和克萊斯勒——與業內其它人區別開來，他們不僅強調克萊斯勒汽車系列的品牌和形象，而且強調其首席執行官本人的品牌和形象。

????在克萊斯勒此時的轉變過程中，馬奇奧尼積極樂觀的描述并未贏得太多支持者。新產品推出為時尚遠，并且其吸引力也不確定；競爭比以往任何時候都激烈。對分析師、經銷商和觀察家而言，克萊斯勒的銷量在五年內增加一倍多并且其美國市場份額大大增加之打算似乎牽強。

????汽車行業就在去年發生了很大變化。曾經處于領袖地位的通用汽車（General Motors）和豐田（Toyota）地位下降，而大眾（Volkswagen）和現代起亞（Hyundai-Kia）地位上升。中國將取代美國成為世界最大的單一汽車市場。內燃引擎漸漸過時，電力開始取代石油成為主要燃料。

????然而，假如說有哪家公司準備好了重獲新生，那必然是克萊斯勒。該公司很服從具有魅力的領導者，例如其創始人沃爾特?珀西?克萊斯勒（Walter Percy Chrysler），再例如其拯救者李?安東尼?艾科卡（Lee Anthony Iacocca）。而且克萊斯勒的成本構成已經被削減，這使它能迅速反彈。

????同所有偉大的領導者一樣，馬奇奧尼在事情看起來最糟糕的時候出現。他一直在廣告支出方面一直有所保留，現在他準備開始大肆宣傳。假如他選的時機是對的，10年后的歷史學家可能將在書寫2009年的馬奇奧尼奇跡。

????譯者：熊靜