轉危為機，品牌制勝

????對于實力相對薄弱的企業，此次經濟危機更多的意味壓力與挑戰；而對于一些相對堅實的品牌，卻可能是一個難得的市場機遇

????特約作者：宋基弘 王佳茜

????席卷全球的經濟危機，掀起陣陣巨浪。在波濤洶涌的中國消費市場中，中外品牌如一艘艘艦船，經歷風與浪的生存考驗。

????“面對激烈的競爭以及其他眾多品牌的逐漸推出，品牌建設是我們目前的主要挑戰，我們要進一步突出我們的特色。同時，我們也在考慮向其他飲料子品類進行品牌延伸?！保持就溜嬃掀放聘吖苷Z）

????“經濟危機對我們而言反倒是超越競爭對手的一個機會?！保持就练b品牌高管語）

????“我們將增加在中國市場的品牌建設與市場營銷投入，我們希望顯著提升我們在中國的市場份額?！保持麌H家電品牌管理者語）

????通過對飲料、服裝、日化、汽車、家電等不同消費品行業的調研訪談，我們發現，雖然經濟危機對全球消費市場均構成了沖擊，中國市場也感受到了寒意，但無論中外品牌，大多仍對中國內需市場充滿信心。部分企業也視這次危機為一個投資機遇，對市場的期望不降反升。

????如上面幾家品牌管理人員所言，對于實力相對薄弱的企業，此次經濟危機更多的意味壓力與挑戰；而對于一些相對堅實的品牌，卻可能是一個難得的市場機遇。

????加強品牌建設，是把握這一機遇、為企業未來長期發展打下基礎的最有效手段之一。那么，企業當前面臨的核心問題是：衰退期應如何調整營銷戰略，應用營銷工具，支持品牌建設？

????回答這個問題，我們不妨首先簡要討論一些企業應力避免的營銷誤區。進而，我們參考在過往的衰退中一些優秀的品牌是如何把握機遇的。最后，提出一個完整的分析框架，供管理者參考。

????警鐘長鳴：衰退期品牌戰略的常見誤區

????根據多年來在中國和全球各地消費品市場的管理咨詢服務經驗，并結合對歷史上多次經濟衰退期的案例研究，我們總結出幾種常見的品牌戰略與營銷戰略誤區。

????全面收縮整體戰略 經濟環境驟變時，市場的不確定性大幅增加，對企業最直接的影響往往體現在企業戰略趨于保守而全面收縮。就品牌戰略而言，企業可能會延遲一個新的子品牌推出計劃，推遲在新市場推出品牌，或將企業認為非核心的品牌剝離、出售，而將精力集中于現有的核心品牌和客戶；就營銷戰略而言，企業可能將廣告投放收縮于傳統媒體，降低對互聯網等新媒體的投入；在渠道上，忽略有增長潛力的新渠道（如網上銷售）。這種反應過度的保守，不僅會令企業喪失一些潛在的市場機遇，更會令企業在經濟回暖時反應滯后、錯失良機。

????盲目調整品牌定位 在衰退期，我們可看到許多品牌迫于業績壓力，開始降低姿態，使品牌的受眾更廣，這在中高端品牌中尤為明顯。這樣做的風險是，品牌為適應短期市場變化而放棄了長期定位，可能會喪失原有的客戶群。而模糊品牌定位，新客戶的開發也未見得有足夠成效來彌補這些損失。

????短視地削減營銷成本 即便削減開支無可避免，企業也應審慎決策應在哪里“減負”。然而，很多企業可能缺乏評估各種營銷支出投資回報率的科學方法，從而導致品牌建設、團隊能力建設等看起來與銷售目標沒有直接關聯的投資成為“減負”的犧牲品。然而，這樣恰恰會為競爭對手創造機遇——因為市場整體廣告投入的減少，使得敢于投入的品牌的聲音更易被消費者聽到。

????盲動地傷害品牌資產 相對于品牌主動改變定位，企業更常出現的是由于定價等營銷決策造成品牌定位的被動改變。為應對業績壓力，頻繁的促銷、降價行為雖然在短期內可能提升銷量，但帶來的惡性價格戰，以及消費者對品牌的認知的改變，會對品牌造成長期的傷害。

????忽視客戶消費心理與決策機制的變化 研究表明，以往一些衰退期中，消費者的最終實際支出可能不會有很大的減少，但其消費心理與購買時的決策方法可能會與以往相比有顯著差異。因此，品牌在衰退期不能僅僅改變投入的力度，還必須思考投入的方式是否需要調整。