雅虎再失投資者信任

????明年在線展示廣告預期放緩，這將使雅虎雪上加霜。

????作者 ：Yi-Wyn Yen

????面對席卷全球的信貸危機，倚賴網絡廣告業務生存的科技公司無一幸免都會受到影響，但首當其沖者非雅虎（Yahoo）莫屬。

????分析師預計，日益惡化的經濟形勢將影響2009年企業在網絡展示廣告方面的支出。由于雅虎的大部分收入來自于其網站展示廣告銷售業務，上周三位華爾街分析師下調了對雅虎股價的預期。

????eMarketer互聯網分析師大衛?霍爾曼(David Hallerman)表示，“此消息對雅虎不利，經濟因素將導致展示廣告支出的下滑”。

????雅虎發言人基姆?魯貝(Kim Rubey)稱，公司在10月21日發布收益報告之前，不會就財務狀況發表評論。

????雅虎的狀況令投資者擔憂。其股價五年多來首次跌破14美元，就在數月前，微軟(Microsoft)還曾希望以每股33美元的價格收購這家互聯網門戶巨頭。盡管雅虎股東表示，考慮到宏觀經濟環境已經讓大多數科技巨頭的股價大幅下跌，他們不會過多責難雅虎，但這無助于公司狀況的好轉。

????投資者表示，他們已經厭倦了等待雅虎扭轉局面，而且考慮到2009年的嚴峻經濟形勢，他們認為雅虎明年翻身的機會更加渺茫。最近傳聞雅虎已與美國在線（AOL）重談合并事宜，但這似乎并沒有增加投資者的信心。

????J. & W. Seligman基金投資主管克里斯?布瓦(Chris Boova) 表示，“雅虎處境艱難，投資者已略顯疲態?，F在已很少有買方來電問及雅虎了”。

????他補充說，“我對科技股有廣泛的了解，投資其它股票的機會很多，它們不像雅虎那樣充滿戲劇性的變數，令人捉摸不定?！?/p>

????4個月前，位于紐約的J. & W還是雅虎前25大股東之一，但在二季度拋售860萬股后，現在該公司僅持有少量雅虎股票。

????展示廣告開支緊縮給雅虎帶來了困難。eMarketer的數據顯示，在雅虎美國市場的總收入中，展示廣告業務的比重高達62%。據美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)和普華永道（PricewaterhouseCoopers）的調查，雅虎在線廣告增長率現已低于美國行業的平均水平。08年上半年，雅虎在美國市場的廣告凈收入比去年同期增長了11%，而該市場的平均水平為15.2%。

????還有更多壞消息。分析師預計，廣告客戶明年在搜索廣告上的投入將超過展示廣告，因為人們認為搜索廣告更能確保直接影響消費者。換言之，谷歌（Google）的進帳將多于雅虎。

????雅虎的市場份額正逐步被谷歌蠶食，后者在付費搜索廣告上遙遙領先。根據eMarketer的數據，今年美國市場的搜索廣告總收入為104億美元，其中谷歌會占到73.5%，而雅虎則只有13.3%（雅虎2007年占15％，2006年占20％）。

????為提高在搜索和展示廣告領域的利潤，雅虎推出了兩個大型計劃。其一，雅虎于6月與谷歌達成交易，將部分搜索廣告外包給谷歌，希望明年能從中獲益8億美元。但美國司法部已延緩了這一合作，因為需對其進行反壟斷審查。其二，上個月雅虎推出了一項新的服務，以幫助營銷人員更方便地出售展示廣告。雅虎首席執行官楊致遠（Jerry Yang）稱這個APT平臺“足以改變整個游戲規則?！?/p>

????某些行業觀察家認為，經濟危機對雅虎造成的影響不會如此之糟。雅虎是展示廣告市場的領軍者，而且相比其它內容提供商、社交網站和廣告網絡公司，它的日子還會好過一些。

????網絡公司Adify的總裁拉什安?法萊登（Russian Fradin）認為，“雅虎具有相當長的廣告業務運營經歷，他們知道什么行得通，什么行不通。廣告客戶也更喜歡選擇自己熟悉的合作伙伴。如果他們要削減網絡開支，他們會首先削減在社交網絡和手機上的實驗性開支?！?/p>

????廣告客戶表示，無論廣告出現在哪里，在雅虎主頁上也好，在喬?施默(Joe Schmoe)的體育博客上也好，他們真正關心的是能否實現廣告費的最大價值。全國性銀行ING Direct的營銷主管約翰?歐文斯（John Owens）表示，“這確實取決于機會?！?/p>

????歐文斯表示，ING Direct是為數不多的能夠利用展示廣告市場放緩的銀行之一。歐文斯尚無削減明年網絡廣告支出的計劃，同時他對選擇搜索廣告持謹慎樂觀態度。

????歐文斯認為，隨著更多的廣告客戶涌向付費搜索，搜索廣告費率恐怕將有所提高。他說，“不知道第四季度之后會不會出現這種情況?！?/p>