索尼怎樣贏得高清DVD之爭
????作者：Richard Siklos
????HD DVD價格更低，且支持者實力雄厚。但是索尼早就知道最后作決定的是好萊塢
????今年的奧斯卡頒獎典禮對索尼（Sony）來說算不上盛事——該公司只捧回一個小金人——但霍華德?斯金格爵士（Sir Howard Stringer）仍有很多要慶祝的事。
????這位索尼公司的董事長常出差各國，公司在意義重大的高清視頻播放機大戰中剛剛獲勝，新鮮勁還沒過。2月19日，斯金格從東京到倫敦參加一部電影的首映式，隨后慶祝自己的66歲生日。同時，東芝（Toshiba）召開新聞發布會，宣布將停止生產HD DVD播放機。這種播放機價格更低，且得到微軟（Microsoft）支持，但最終還是敗給了索尼倡導的藍光技術（Blu-ray）。
????霍華德爵士全球之旅的下一站選在好萊塢很合適，因為藍光技術正是在這里贏得了勝利。上個月華納兄弟（Warner Brothers）制片廠決定停止推出兩種格式的DVD光盤而僅僅支持藍光技術，隨后東芝才承認失敗?；羧A德爵士的策略是索尼的娛樂、電子產品和游戲業務可以攜手合作。這次勝利不僅證明了他的觀點，而且還幫助索尼擺脫了二十年前Betamax在錄像帶格式之爭中失利而留下的陰影。
????斯金格在索尼電影公司的辦公室里對我說：“我早就下了死命令。鑒于此前Betamax的失敗，我堅持告訴大家，索尼此戰必須取勝?！?/p>
????Betamax的失敗給索尼帶來的后果是巨大的。上世紀90年代初，索尼剛剛收購了哥倫比亞影業公司，業務極其慘淡。美國有線電視巨頭康卡斯特（Comcast）現任首席執行官布賴恩?羅伯茲（Brian Roberts）最近向斯金格回憶了自己隨美國有線電視行業訪問團第一次參觀索尼的情形。當時，訪問團中有人問時任索尼首席執行官的盛田昭夫(Akio Morita)對收購哥倫比亞影業有何感受，盛田昭夫憤怒地說：“你們美國人不明白，我們的Betamax制式是最好的，但是好萊塢卻選擇了VHS?！?收購哥倫比亞使索尼1994年虧損了32億美元。羅伯茲在一封電子郵件中回憶道，盛田昭夫當時很激動，日本人通常不會這樣，“我清晰地記得，他的眼中噴射著怒火，他最后說的話是：‘這種事在索尼絕不會再發生?！?/p>
????始于PlayStation
????時間很快來到2005年，斯金格出人意料地受命擔任索尼歷史上第一個非日本裔首席執行官，領導這家問題纏身的公司。他在來到索尼之前曾任記者和媒體高管，對好萊塢圈子很熟悉。索尼做出大膽決定，在PlayStation 3游戲機中使用藍光技術的播放機，這也是迪斯尼(Disney)和?？怂?Fox)兩家大型電影公司決定只支持藍光技術的重要因素。（索尼的想法是，將藍光播放機內置于PlayStation 3，將有助于消費者接受藍光技術，同時也使消費者能以較低的價格買到藍光播放機，因為PlayStation 3價格只有早期藍光播放機的一半。）但是這樣做也有個問題，將這樣一個未經檢驗的新技術內置于用戶高度期待的游戲機，將會導致生產延遲、成本增加，而當時索尼正受資金不足的困擾。PlayStation 3于2006年末推出，市場反應不一。一開始，無法判斷買家是否在意游戲機還自帶一個新奇的視頻播放機。
????當然，任何新產品的成敗都取決于同零售商的關系及消費者的喜愛程度。斯金格認為，藍光技術更好更先進，存儲容量更大，還便于使用。HD DVD播放機的優勢在于價格，并且從一開始有強大的支持陣營。結果導致高清DVD播放機銷售冷清，因為多數消費者不愿意購買，害怕自己選擇的播放機格式很快會遭淘汰。
????但是，現在看來，一切都很清楚，索尼的藍光格式獲得勝利。這是因為索尼爭取到許多好萊塢巨頭只支持藍光技術。斯金格笑著說：“在好萊塢可沒人白幫忙?！眱赡昵伴_始出售藍光播放機時，索尼就取得了迪斯尼和?？怂沟闹С?，隨后又說服了美國電影公司獅門(Lion Gate)。索尼還牽頭組成一個國際財團收購了米高梅公司（MGM），取得了該公司片庫的所有權。接下來索尼還需要爭取的支持者是華納兄弟、派拉蒙（Paramount）、夢工廠（Dreamworks，已與派拉蒙合并）和NBC環球（NBC Universal）。NBC環球一開始只支持HD DVD，而維亞康姆(Viacom)旗下的派拉蒙/夢工廠去年8月份宣布不再推出兩種格式的電影光盤，只支持HD DVD。此舉給了索尼沉重一擊。
????華納的作用很重要
????兩個陣營都知道，華納兄弟2007年底將決定是否繼續同時支持兩種格式。如果這家公司倒向東芝的HD DVD，兩大陣營僵持不下的局面還會持續數年。如果其它影業公司也仿效華納兄弟的做法，對索尼無異于雪上加霜。在華納兄弟公布決定前，只支持藍光技術DVD的新片市場份額為46%，而HD-DVD只有24%。華納兄弟發行的電影一直支持兩種格式，該公司去年在DVD市場中占有20%的份額。
????到了去年最后一個季度，消費者在購買哪一種格式的DVD問題上仍然處于觀望態度，影響了下一代DVD播放機的銷量，而那時DVD市場也不太景氣，影響了影業公司的利潤。此時，索尼開始全力出擊。斯金格頻繁致電華納兄弟及其母公司時代華納（Time Warner，旗下包括我任職的《財富》雜志）的管理層。為了把PlayStation 3作為一個低價的電影播放機推銷出去，索尼向購買PlayStation 3的消費者隨機贈送《拉德加之夜》（Talledega Nights）等藍光技術光盤。此外，去年推出的PlayStation 3新版還增加了遙控功能，以吸引家庭影院愛好者。索尼在好萊塢多做了一些戶外廣告牌，吸引好萊塢高管注意藍光戰略。
????結論：會是好萊塢式的完美結局嗎？也許吧。斯金格爵士認為在市場營銷方面仍然存在挑戰，即如何說服消費者買一臺高清播放機來播放高清節目。確實如此，格式之爭剛一落幕，批評家就開始懷疑人們是否會等待新一代的高清格式視頻點播服務。這種服務根本不必使用視頻播放裝置。而且已經購買了HD DVD播放機的消費者很快會發現自己的設備已經過時。當被問到他們能否以HD DVD機折價換購藍光播放機時，斯金格爵士做了個鬼臉，開玩笑說：“我可得當心。要是再來一次成功，我就該破產了?！?/p>
