井噴的奢侈品市場
????埃森哲公司的王先生喜歡的奢侈品是名表。遇到壓力時看一看腕上戴的手表，就覺得輕松很多。他先后購買過好幾塊瑞士名表，不管是在中國國內還是國外經?？吹街就篮系耐?，他覺得經濟的快速增長讓越來越多的國人可以擁有奢侈品了。
????事實也是如此。信天翁聯業商務咨詢有限公司發布的《2010中國奢華品報告》顯示，中國消費者對奢侈品的需求一直在快速提升。在象征人們身份地位的同時，奢侈品所提供的愉悅體驗和品位象征正在被越來越多的人所看重?？ǖ貋喼袊鴧^行政總裁簡雅汶說：“卡地亞這些年在中國市場銷售增長率都在兩位數，開店速度在全球也是最快的?！辈粌H卡地亞，其他奢侈品品牌也是如此。愛馬仕中國區總裁雷榮發說：“愛馬仕正式進入中國內地是1997年，當時在北京王府飯店開了第一家專賣店，如今已經發展到19家，分布在13個城市。愛馬仕見證了中國奢侈品市場的迅猛發展。上海恒隆店在9年前才開業，面積不算特別大，現在從銷售收入上已經是愛馬仕全球最重要的五個專賣店之一。在金融危機之前，愛馬仕在中國差不多每年都以三位數增長，目前仍然保持兩位數增長?！?/p>
????人們都愛奢侈品?！吧莩奁贰钡降资鞘裁?？不同的人有不同的理解。萬寶龍商業（中國）有限公司中國區董事總經理陸曉明認為，奢侈品首先是一種心理訴求，它能給擁有者帶來愉悅體驗與品位象征。像名表這樣的奢侈品，其功能性反倒不強。人們戴手表不是為了看時間，而是跟個人品牌的建立連結在一起。瑞士高級鐘表業基金會中國區記者常偉了解到，許多商界人士通過手表認識商業上的伙伴，此時名表成了交往的手段之一。
????卡地亞的簡雅汶說，奢侈品一般都有悠久的歷史和文化內涵，產品可以代代相傳，并在工藝和材質方面不斷創新。愛馬仕的雷榮發也認為，原材精選、設計一流、工藝精諶、品牌悠久、文化傳承是奢侈品的幾大特征。復旦大學管理學院市場營銷系的盧曉博士是中國研究奢侈品的專家之一，他總結說，奢侈品應有六大因素——質量卓越，品牌歷史悠久，制造過程體現出美學，稀缺性及獨特性，高昂的價值和非功能性。如果一個奢侈產品形成一定規模，達到一定品牌效應，那么這個品牌就可稱為奢侈品品牌。它跟時尚品牌有區別，后者不一定是奢侈品品牌。只有當時尚品牌符合以上特質時，才有可能過渡成奢侈品品牌。時尚品牌的產品價格不會太高，生產過程不一定體現工匠主義精神和美學訴求，有可能是大批量生產。
????一提“奢侈品”，許多人望“詞”生義，容易把它跟虛榮浮華聯系起來。盧曉博士說，“我國最早把‘luxury’翻譯成‘奢侈品’，并不太準確?！甽uxury’在西方字典里是中性詞，本身沒有感情色彩，只是形容一種富裕的生活方式；而中文很早就有‘奢侈’這個詞，具有很強的感情色彩，當時把‘luxury’翻譯成中文時，就借用了‘奢侈’這個詞。從工業管理角度看，奢侈品行業是一個特別踏實和扎實的行業，它創造的產品都是精品，具有很高的附加值。因此，我們不能把‘奢侈’當成形容詞看，應作為一個專有名詞?！?/p>
????奢侈品最本質的要點是質量卓越。有人問過愛馬仕公司的老愛馬仕先生：你怎么看待奢侈品？他的回答是：奢侈品是一生能永遠陪伴你的東西。雷榮發強調，“愛馬仕公司一直當自己是一個手工匠，因為許多產品用手工制造，強調的是產品品質。愛馬仕的一些皮包精選最好的鱷魚皮做原材，每款皮包的縫制自始至終由一位工匠手工完成，每款都是精品中的精品。消費者購買一個皮包，不僅自己能用30多年，還可以傳給下一代。愛馬仕的產品永遠不會過時。像Birkin皮包，從1984年開始面市，直到現在還在銷售，款式都沒有變過，不同的是每年會選用新材料和新顏色?！?/p>
????被譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，每一件珠寶、腕表都堪稱精品，既是藝術品又可以傳給子孫?？ǖ貋喨蚩偛眉媸紫瘓绦泄俨{德·福納斯說，“卡地亞經歷了160多年的歷史才達到這么高的工藝水平。公司典藏的作品都具有厚重的歷史感。經過歷史的沉淀，每一件作品都有故事，來自卡地亞代代相傳的歷史。很多卡地亞的工匠不到20歲就來到制造工廠，一直干到65歲才退休。精美工藝代代相傳?！?/p>
????與設計精美的珠寶一樣，頂級腕表和豪車也具有奢侈品質量卓越的共性。斯沃琪集團中國區總裁陳素貞介紹，像有著“世界表王”之稱的寶璣的一些特殊款型表，其中的零件就達500多個，要靠世界頂級的制表大師手工制作八九個月的時間。況且，這些名表里面增加了更多的科技含量，像“自動、日歷、三問、打簧、雙秒、月相、萬年歷、日月星”等功能，都是精妙絕倫的藝術結晶?，斏僦袊鴧^業務部總監克里斯說，“作為近百年的經典豪華汽車品牌，我們所有的車都提供個性化定制服務?，斏俚慕洜I理念堅持為極少數鑒賞家服務。早在六、七年前，公司就對整個外部車身及內部顏色、材質、木材裝飾提供定制，總共可以提供約400萬種的定制選擇。這意味著每一位瑪莎拉蒂車主都可以擁有獨一無二的產品，不會與其他產品‘撞衫’?！?/p>
????奢侈品這些獨有的特性決定了其相對高昂的價格，定價是合理的。復旦大學盧曉博士說，“許多人質疑奢侈品價格定位高。如果明白了定位體系的話，會知道定價并不高。有些人專門從生產成本角度看，會認為奢侈品定位高了。比如生產一件服裝，人們會從原料成本計算，但如果計算面料開發、設計、制造成本，再包括知識產權保護、營銷成本等，產品的定價自然就不算高了?！比藗儾粦靡话愕纳唐愤\作思維來看待奢侈品，奢侈品的運作跟大眾產品的運營是截然不同的兩回事。奢侈品公司的一位設計大師的設計費用也不能跟大眾商品的設計師相比。奢侈品的店面幾乎都設在重要城市地標性建筑中，有的店面不僅發揮銷售功能，還具有品牌展示的作用。這些都需要大量的資金投入，也是奢侈品價格相對較高的原因。
????真金不怕火煉。奢侈品的內在價值是其在全球受到追捧的主要原因，也符合中國新貴階層的心理訴求。近些年來，奢侈品在中國的發展速度“驚人”，正跟中國經濟迅猛發展速度合拍。改革開放前，許多中國人連溫飽問題都沒有解決，不會有心思、更沒有實力去消費奢侈品。有了實力之后，中國人對好東西當然不能放過。況且，他們還有送禮的傳統，一個人出差旅行，習慣購買一些禮物送給親朋好友和工作伙伴，這是人之常情。除送禮外，富裕起來的中國人也原意購買奢侈品獎勵自己。
????除了在國內購買奢侈品外，中國人還在國外購買。埃森哲的王先生今年年初到德國法蘭克福機場，就購買過一塊十幾萬元的百達翡麗手表。他看到，當場也有兩位中國人購買同品牌的手表，只是他們購買的價格更為昂貴。一些業界人士估計，中國人在國內（不含港澳臺）和境外購買奢侈品的比例為一半對一半。
????據一些調查數據顯示，奢侈品在中國的增長速度是全球各大市場中最快的。相比于其他奢侈品品牌，卡地亞進入中國的時間比較早，1992年就在上海開專賣店?？ǖ貋喌暮喲陪胝f，卡地亞在中國的開店速度是全球最快的，觸角也從一線城市向二三線城市延伸，一些三線城市已經有了卡地亞手表代理商。愛馬仕的雷榮發也說，愛馬仕先在北京、上海和廣州發展，然后擴展到杭州、成都和深圳。最近，開始涉足無錫、蘇州、南京、哈爾濱等城市。
????雖然奢侈品在中國市場發展神速，但還處于起步階段，還是一個新興市場?？ǖ貋喌牟{德·福納斯也認為，中國的奢侈品市場還處于發展的初期，可能再過五年才會逐漸成熟。正因為是新興市場，全球幾乎所有的奢侈品品牌都在中國搶灘登陸，都把中國作為擴大銷售份額的最重要市場之一。
????隨著中國奢侈品市場的快速發展，奢侈品公司也遇到一些挑戰。愛馬仕的雷榮發認為最大的挑戰是缺乏好的管理團隊和人才。他說，由于中國市場很大，開店速度快，但很難找到合格的銷售員工，公司往往花費很多時間培訓銷售人員。優秀的管理人員就更為缺乏，這是奢侈品公司在中國發展的短板。
????萬寶龍的陸曉明感到，奢侈品在中國要想獲得成功，還需要深入了解中國的文化、消費者和地域渠道。陸曉明說，中國人家族觀念比較強，愛面子，喜歡尋求別人的認同。有時，消費者購買一件奢侈品（比如一個皮包），不只是買給自己的，還是展示給別人的，喜歡聽別人的評價。另外，中國的城市太多了，奢侈品需要面對不同城市的不同消費者，這些消費者在消費習慣上存在差異。奢侈品要取得成功，需要深入其中。
????前不久，愛馬仕在中國創辦了一個名為“上下”的品牌。雷榮發說，愛馬仕希望有一個中國的愛馬仕奢侈品品牌，體現公司的品牌文化。在中國市場，摩凡陀集團今年 2 月在上海開設了分公司。摩凡陀亞太區總裁彭健嘉（Fabrice Poch）說，公司重視中國市場，認為這個市場跟美國相似，消費者原意購買高品質的商品。中國市場又是一個競爭激烈且比較復雜的市場，范圍很廣，不同區域的消費者會有不同的品味和愛好，以注重設計出名的摩凡陀會針對不同的消費者提供不同的產品。彭健嘉希望今后能跟中國的藝術家合作，推出一系列由他們專門為中國市場設計的腕表系列，深入宣傳摩凡陀的品牌形象。
????與國外奢侈品公司在中國創辦品牌相比，中國本土企業還沒有叫得響的奢侈品品牌。復旦大學的盧曉博士覺得，中國本土的奢侈品品牌基本沒有，原因在于缺乏合格人才。本土企業可以收購奢侈品品牌，但最難的是要有足夠的優秀人才來管理這個品牌。茅臺只是在華人圈子里受歡迎，不太符合外國人的品味，沒法成為國際品牌。但中國市場已經足夠大，茅臺成為華人的奢侈品也未嘗不可。本土企業打造奢侈品品牌不是一朝一夕的事情，需要一個長期的過程。最關鍵的是中國本土打造的奢侈品品牌要扎根于中國文化，在設計工藝、生產工藝、質量控制等整個流程都能達到世界最頂級的水平，這樣才能產生出奢侈品?！督洕鷮W人》對中國的最新預測表明，在未來的五年，中國將成為全球經濟增長最重要的引擎，預計中國在2011~2015年間的GDP平均增長率將為8.2%。這一切預示著，消費增長尤其是奢侈品的增長將繼續保持強勁的態勢，中國奢侈品的未來還將有更廣闊的增長空間。
