機上購物和朋友圈營銷背后的原理：社交屬性決定我們愛跟風

????在飛機上，如果你旁邊的乘客買了一袋零食或一部電影，你是否也會受其影響，買點什么東西呢？

????斯坦福大學商學院教授佩德羅?M?加德特表示，這種影響確實存在。他對所謂的社交效應（即我們的行為會受到其他人行為的影響）進行了一番研究，并且選擇飛機行駛過程中的商品購買行為作為他的研究案例。

????加德特表示，我們的朋友和同伴對我們購買什么以及何時購買會產生重要影響，但營銷商和廣告商對于這種影響的程度仍知之甚少。他的最新研究發現，如果我們看到鄰座的人做出購買行為，我們自己也購物的可能性就會隨之增長30%，而且這種相關性并非僅僅限于機艙，也適用于不同行業的營銷策略。

????加德特之所以選擇飛機作為研究背景，是因為這是一個受限環境，其中有各種可供銷售的商品，并且有大量有記錄的交易信息。機艙內的銷售屬于航空公司的“副業”，但在全球范圍內，這項收入一直在大幅增長。1995年至2013年，美國航空公司副業收入（如食品、飲料和機上娛樂等）的年均增速高達26.5%，是同期航空公司總體利潤增長率的五倍以上。加德特研究了一家美國大型航空公司2,000次航班在2012年1-2月份的購買數據。研究對象包括約257,000名乘客，這些乘客共進行了65,525次購物，平均每個航班33次。由于這些交易均通過信用卡支付，加德特可以掌握所有交易的準確信息，包括購買者的航班班次、座位編號、所購商品和購買時間。

????為了衡量一位乘客的購買行為對其他乘客的影響，加德特設計了一個準實驗。他按照座位的類型，如靠近過道、靠近窗戶或坐在中間，將同類座位的乘客按照一前一后進行配對。他假設配對乘客完全類似，因為他們坐在彼此附近，座位類型相同，乘坐的是同一航班的經濟艙。其中一位乘客為試驗組，這意味著他或她觀察到鄰座乘客的購買行為。另外一位乘客為對照組，坐在靠前一排的同類座位，但并未觀察到他人的購買行為。

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加德特發現，如果乘客鄰座的人首先買了什么東西，他們便會更傾向于購物；事實上，乘客看到鄰座購物行為之后購物的可能性比之前高出30%。但這種情況并不適合看到后排或前排斜對角的乘客購買的情況。加德特說道：“只有鄰座的人才會對他們產生影響?！?/p>

????既然兩個陌生人可以對彼此產生這樣的影響，加德特很好奇兩個好朋友之間又會如何？由于同質性的存在，他推斷朋友可能有相同的品位。所謂同質性是指人們愿意和自己相似的人交往的傾向。為了進行測試，他分析了使用同一預定號碼一起出行的人們的行為，假設他們相互認識。他發現，如果一位乘客的鄰座買了東西，而且他們恰好認識，那么這位乘客購物的可能性會增加一倍。加德特表示：“這可能是由于他們有著相同的品位，或者他們對彼此產生了影響?！?/p>

????這些研究結果不僅證明人們會關注他們的朋友們購買了什么東西，還有一點同樣重要：如果沒有看到其他人購物，一名乘客就已經購買了某件商品。這意味著，相較于還沒有購物的乘客，這位乘客對社交影響更加敏感。加德特說道：“盡管他們已經買了一些食物或看過一部電影，他們還是比那些在社交影響下才購買的乘客更容易受到社交影響。人們購買一件商品的時候，不僅在表明他們喜歡這件商品或體驗，他們在告訴你，他們對推銷和社交影響更加敏感。這是之前未被發現的一種現象?！?/p>

????加德特的研究結果對營銷商有著重要意義。他們一直在尋找信息，以判斷消費者如何受到朋友以及朋友推薦的產品與服務的影響。這將進一步推動數字廣告行業轉向社交圖譜。在新的數字廣告模式中，公司利用消費者的社交網絡聯系人開展營銷。加德特表示：“這將影響到營銷公司的切身利益，因為他們一直在努力尋找接近消費者的最佳途徑?！?/p>

????而這條最佳的途徑可能就是通過消費者的同齡群體。例如，如果一家公司銷售自行車，而你恰好從這家公司買了一輛昂貴的自行車，他們就會知道你對騎行感興趣，而你的朋友們也可能有同樣的興趣。加德特表示，這便是社會屬性定向的效果所在。正如他在飛機內進行的研究所示，我們的同伴會對我們是否購買和購買什么商品產生重要的影響。

????加德特說，下一步是研究公司如何利用社交效應。他問道：“現在，我們知道人們容易被社交影響左右。我已經記錄下了這些對各大公司極具價值的特征，但他們該如何利用這些特點呢？”例如，航空公司可以獎勵那些在飛行過程中購物的乘客，比如，在乘客下一次乘坐航班之前或在其購物之后發放抵用券。加德特表示：“執行是截然不同的另外一個領域，我們對此也知之甚少。不過這肯定會是一個非常有趣的問題?！保ㄘ敻恢形木W）

????本文作者佩德羅?M?加德特是斯坦福大學商學院市場營銷助理教授?！读私鈾C艙內的社交效應：特點與管理心得》一文將在最新一期的《市場營銷研究》雜志發表。

????譯者：劉進龍/汪皓

????審校：任文科