????自本月淘寶商城突然宣布改名為“天貓”，外界對于此事的質疑就沒有停止過。幾個業內的朋友聚在一起討論此事，第一感覺也都是比較驚愕。雖然淘寶商城改名的用意可以理解，是想要提升其定位、脫離淘寶集市百貨的低端路線，跨上潮流時尚的路線。改名或許代表了一種姿態，代表了開始，但“天貓”的這個命名顛覆了人們心目中對品牌的理解，讓人不得不吐槽兩句。

????中國人對起名一向比較慎重和認真，而企業的品牌名稱在一定程度上承載了企業的文化，也是企業價值的具象表現。如“聯想”、“蒙?！?、“李寧”，分別代表了企業理想、產品訴求、精神向往。網購平臺的名稱往往需要和品牌名稱合二為一，因為消費者記住的更多的是平臺名稱，而不會刻意去記憶品牌名稱。同為阿里旗下的購物平臺，“淘寶”的名稱就起的很好，詮釋了電子商務的經濟、快捷、方便的特性，凸現了中國的網絡消費文化，而“天貓”的稱謂在名字含義上就相對較弱了。

????我們理解品牌的主要作用在于統一消費者的視覺和想象。全球以動物形象做品牌有很多，如史奴比的狗、PLAYBOY的兔子、PUMA的非洲獅，無一例外都是有實物具象的。而“天貓”雖然是直接從TMALL的音譯對應過來，但太過于抽象，不僅無法使得消費者進行想象固化，而且更會讓大家對其形象有不同的理解，很難達成統一。以后在品牌推廣時，則事倍功半。今天我們在淘寶商城上還能看到其首頁通欄打著全球范圍征集LOGO的廣告，這也說明了淘寶商城推出天貓形象尚缺全面的考慮。

????根據淘寶商城所發布的聲明內容，新的名稱和形象要向消費者傳遞品質、時尚的感覺，但“天貓”是最合適的嗎？試想一下，如果換了我來選擇，要代表品質，我可能會選孔雀；要代表時尚，丹頂鶴和火烈鳥更有看頭；要代表中國，熊貓不是更好嗎？遠的不說，我們再看看施華洛世奇的天鵝，人們能從中感受到高貴、優雅的氣質感，這正是施華洛斯奇想傳遞給消費者的情調。而“天貓”與品質和時尚之間，似乎還難以劃上等號。

????當然淘寶商城此次的改名活動也不能算是完全的失敗，通過這段時間的討論，“天貓”這個有爭議的名字又讓淘寶商城成為了眾多媒體的焦點，一下子讓大家都記住了天貓就是淘寶商城，所以我們把改名事件作為一次事件營銷，淘寶商城是成功了，如果作為品牌運作，淘寶商城可能得分甚少。