Facebook轉身

馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）想聊聊Facebook的變化。

今年2月初，在Facebook最新建成的大廈里，34歲的首席執行官扎克伯格坐在會議室里的沙發上概括了Facebook的未來調整方向。新大廈是設計師弗蘭克·格里（Frank Gehry）的作品，屋頂有占地3.6英畝（約14,568.68平方米）的花園，還栽了40英尺（約12.19米）高的紅杉。據扎克伯格介紹，Facebook的調整聚焦在“四個主要領域”。過去兩年多，Facebook正是因為相關領域而飽受公眾指責，過得相當艱難。其中之一是“內容監管，要平衡自由表達和安全?！钡诙€領域是“數據隱私，所有人都在分享大量信息的當今世界里，如何采取一些正確的方式來保護隱私信息，向人們提供掌控權?！绷硗鈨身椪{整是關于“數字健康和福祉”，他希望解決設備數量激增和屏幕使用時間過長的問題，還有“保護選舉公正，避免干擾選舉過程”。

此前因為Facebook惹下了不少麻煩，扎克伯格各處奔走致歉，本次也是其中之一。扎克伯格搭建了5,000億美元的網絡帝國Facebook，連接了無數的新老朋友，也在不經意間變成了爭議的中心，從仇恨言論到數據泄露，各種負面效應紛紛出現。扎克伯格想要證明他明白這一點。他說：“未來Facebook將從被動應付轉為搭建完善的系統，提前預防問題?！?/p>

道歉一個月后，很明顯能夠看出扎克伯格只不過是在背稿子，這位科技大佬就像在開麥夜（酒吧或咖啡館里舉行的卡拉OK晚會，任何人都可以登場演唱和演奏—譯注）練臺詞的喜劇演員。今年3月初，Facebook就發表過一篇頗有預告涵義的公告，扎克伯格在文章中宣布公司將打造全新的“保護隱私通訊產品”，由此前的“廣場”變成更類似于“客廳談話”?！叭藗儜撓硎芎唵斡H密的角落，要能夠明確控制誰可以加入交流，還要確信分享的內容不會被第三方抓取?！彼麑懙?。換句話說，用戶需要跟原來的Facebook完全不一樣的交流空間。

對于Facebook來說，改變是一個復雜的話題。一方面，Facebook確實在做大量工作以解決問題，比如招聘數萬名員工來監管內容。然而另一方面，在可預見的未來，Facebook與過去十多年相比不會發生本質變化，而且仍然會保持高速發展。也就是說，Facebook還是一個發布平臺，收集23億用戶的數據提供給推廣客戶，去年正是這些客戶幫助Facebook實現了560億美元的收入。Facebook可能確實在改變，但其目標是在找到替代方案之前維持原狀。畢竟調整太猛可能會導致危害很大。

Facebook調整商業模式也比很多人想象中的更緊迫，不僅僅是應付審查。Facebook的核心業務增速大幅放緩，還要迎來有可能“剝皮抽筋”式的監管，還有強勁的競爭對手追趕。公司的旗艦產品也就是主平臺Facebook Blue的人氣逐漸流失，尤其是在年輕用戶群體中。富裕國家向來是其利潤的主要來源，但用戶增長有所放緩。當然了，相較于巨頭的體量，2018年Facebook的營收增速仍然驚人，達到37%。但增速下滑明顯，2016年還有54%，2017年為47%。標準普爾全球（S&P Global）預計，未來兩年其營收增速將繼續下降，今年降至23%，2020年降到21%。

扎克伯格并未直接評論Facebook營收增長的放緩，轉而表示將分兩條路走：一是繼續維護Facebook的現有產品，另外一條則是通過支付和電商等服務來尋找新的贏利點?！拔覀兣μ峁┟總€人都能夠使用的服務?！彼f，并且表示實現的最佳方法是讓產品“價格低廉，最好免費”，由此爭取廣告收入，也是Facebook現有的業務模式。當被問到保護隱私和小團體交流的構想如何落實為業務時，他比較躲閃，或許是因為不知道，也許是不打算透露。（3月Facebook發布的公告里也語焉不詳。）他表示，“用戶想要知道，也有權知道自己的信息如何使用，以及如何掌控”，Facebook將提供相應產品以實現控制。扎克伯格說：“我們一定要做到?！?/p>

“兩張圖片哪個是西蘭花，哪個是大麻？”

Facebook的首席技術官邁克·斯科羅普夫（Mike Schroepfer）指著筆記本電腦上兩張并排的圖片，讓我區分“好”與“壞”。答案并不明顯。兩張照片都挺像大麻，綠芽濃密，頂上有微小的毛發狀突起，也可能是霉。最后我連蒙帶猜地說了一個：“左邊的是大麻？”斯科羅普夫點了點頭。

這次演示是為了解釋Facebook如何利用技術，特別是人工智能來清理平臺上的有害信息。斯科羅普夫表示，人工智能比人類更準確。據他介紹，Facebook的人工智能系統對左側照片為大麻的確信度為93.77%，對右側照片為西蘭花的確信度為88.39%。人工智能比人類快得多?！澳闩袛嘤昧艘幻攵??！彼f。而公司的人工智能系統“可以在百分之一毫秒內完成，一天可以判斷數十億次?！?/p>

與計算機一樣，人類員工也是Facebook解決問題的重要力量。從2017年至今，Facebook的動態消息（News Feed）部門的內容審核員工人數增至三倍，從1萬人增加到現在的3萬人。公司高層也加強招聘力度，安排專家解決用戶信息流里出現的問題。Facebook的前法律副總顧問莫莉·卡特勒（Molly Cutler）目前負責領導“戰略響應”團隊，每周都跟首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）開會。公司的公民參與部門的負責人薩米德·查克拉巴蒂（Samidh Chakrabarti）的工作重心也發生變化，從投票人注冊轉向防止選舉受到干擾。Facebook還將此前單獨的“安全和安?！惫こ處焾F隊打散，安排到每個產品開發團隊里。

盡管各項措施都很實在，但最終目的還是為了改進業務，而不是徹底調整。從平臺上清除恐怖主義宣傳很容易取悅大眾，Loup Ventures的一位知名分析師吉恩·蒙斯特（Gene Munster）表示，尤其是與更為棘手的問題相比，比如Facebook究竟應該怎樣處理用戶數據?！癋acebook喜歡談內容監管，因為相關問題都能夠解決?！彼硎?。

事實上，Facebook宣稱，除了不小心讓壞人進入平臺之外，并沒有什么問題需要解決。Facebook認為，只要其廣告模式更為人理解，尤其是大眾更理解之后，質疑就會消失?！皬V告是我們業務的核心?！鄙５虏裨诹信eFacebook的三大業務核心，即用戶數據、廣告主支付和免費內容時表示。在三項業務里，廣告業務最難解釋。

桑德伯格與扎克伯格在同一座大廈辦公，她的會議室的名字是：“只有好消息”（Only Good News）。起這么個名字可能有兩種含義：一是她希望來訪者只有好消息，第二種可能則生動地詮釋了Facebook內部對平臺內容的幻想。她和扎克伯格都極力否認Facebook將用戶數據“出售”給廣告商。Facebook的實際做法是代表廣告商精準鎖定匿名用戶數據，如此一來Facebook和付費客戶均可利用數據獲得收入?！皩嶋H的內生業務模式非常堅實，也比其它業務模式都要好?！鄙５虏裨诮忉尀楹蜦acebook不愿也不能放棄現有業務模式時表示。另外，Facebook認為其業務模式是一種雙贏?！皬V告比收會員費好，因為只有富人才能夠負擔得起會員費。如果收費，根本無法獲得27億用戶。對于很多Facebook用戶來說，即便只收1美元也超出了負擔能力?！?/p>

無論大眾能否負擔付費線上服務，毫無疑問Facebook正在面臨富裕/貧窮世界之間的矛盾。用戶增長的主陣地在欠發達市場，營收卻主要來自于發達市場。去年，Facebook的用戶總數增長了9%，大部分都來自于非成熟市場。據Facebook透露，在美國和加拿大市場上，每個用戶每個季度能夠為公司貢獻接近35美元的收入，達到亞太地區的10倍以上。至少從財務角度來看，用戶增長的地區出現了錯位?！拔覀冾A計，未來用戶增長將主要集中在平均每個用戶貢獻營收相對較低的地區?！苯衲?月Facebook在10-K年度報告中指出。桑德伯格聲稱并不關注該趨勢?！拔覀儾粫驗樽儸F機會有差異，對不同國家和不同市場上用戶增長策略區別對待?！彼硎??！拔覀兿ＭB接每個人?！?/p>

用戶地區分布復雜只是從宏觀層面影響Facebook業務發展的問題之一。Facebook新收購的公司，包括Instagram（2012年以10億美元收購）和WhatsApp（2014年以220億美元收購）都沒有實現大規模盈利，盡管Instagram增速一直很快。WhatsApp方面，業務在全球拓展得很廣，截至目前有15億用戶，但到現在還沒有找到清晰的業務模式。Facebook的大本營Facebook.com的發展也陷入停滯?！癋acebook主要的增長來自于Instagram，明年某一時間段Facebook的核心營收可能只有個位數增長?！盨tifel的分析師斯科特·德維特（Scott Devitt）對客戶表示。他認為其他互聯網公司更值得投資。

在2012年，烏薩馬·法亞德（Usama Fayyad）雄心勃勃地啟動了一個項目，還招募了兩名法國博士。任務是根據成長中的硅谷公司Facebook提供的數據，弄清楚公司對個人用戶購買行為的判斷有多準確。當時Facebook的用戶數大約有10億。法亞德自己就是研究的對象。

法亞德并不算是隨機用戶。在大約十年前，當時如日中天的互聯網公司雅虎（Yahoo）收購了他創辦的數據挖掘新創企業DMX Group，之后法亞德加入雅虎成為第一任首席數據官。法亞德在任期間，雅虎的廣告業務從2,000萬美元增長到5億美元，開創了定向用戶行為的做法。測試時，法亞德在移動設備個性化購物應用Blue Kangaroo擔任首席技術官，此舉的目的是評估Facebook廣告的有效性。（劇透一下：不管是以前還是現在，Facebook的廣告都很有效。）

身為業內人士，法亞德對在網上過多分享個人數據非常謹慎，他留在Facebook上的數字足跡很有限。2006年，在Facebook對非大學生用戶開放注冊后不久，法亞德便迅速注冊了賬戶。但他主頁上介紹的詳細信息很少，沒有加入任何群，也沒有在別人的帖子下面發表評論。雖然賬戶加了數千個“好友”，但大部分都不是經常見的熟人。然而，Facebook對法亞德“熟人”的習慣已經非常了解，足以推測出法亞德可能會做出的購物決定?！巴平o我的購物‘建議’都很有誘惑力?！彼f，“原因很簡單，你的好友喜歡，很有可能你也會喜歡?！?/p>

在法亞德研究之后的幾年里，隨著數據來源的增加，Facebook定位用戶的能力也在不斷加強。大部分的補充數據來自于Facebook本身，主要通過新功能，比如視頻流媒體服務Facebook Live或Reactions?！癛eactions”是點贊（Like）按鈕的升級版，用戶可以對平臺上的內容表達“熱愛”、“悲傷”、“生氣”等情緒反饋。（通過用戶觀看的視頻類型和對各種內容的反應，廣告商可以大致判斷出身份喜好等。）但在此過程中，Facebook也積攢了各種其他數據，不少第三方供應商希望分得一杯羹。事實證明，Facebook無法控制第三方信息與平臺自身數據混合使用，比如在政治研究公司劍橋分析（Cambridge Analytica）濫用其用戶信息后，Facebook聲稱該行為違反了公司規定。

之后的風暴削弱了Facebook的可信度，連在平臺上投放廣告且獲益匪淺的廣告商也開始離開。Facebook在決定切斷與第三方數據供應商的聯系時，受損的還不僅僅是聲譽?！昂喼笔前崞鹗^砸自己的腳?！痹诰€廣告咨詢公司WordStream的一位營銷專家艾倫·芬恩（Allen Finn）表示，“在劍橋分析丑聞之后，他們的廣告定位能力也削弱了?！?/p>

種種變化已經傷害到了Facebook的廣告，但并未削弱其效果，因為一些聰明的廣告技術專家總有辦法把Facebook的數據與第三方數據結合起來?！半S著各種變化出現，我們也不得不重新調整?！痹诰€零售商TechStyle Fashion Group的首席媒體官勞拉·霍克夫斯基（Laura Joukovski）說。

Facebook認為，提高用戶信任的方法之一是讓用戶更加了解Facebook。該理論認為，如果消費者了解廣告的運作方式，就會繼續把廣告當成是一種積極的Facebook體驗?！跋M者并不了解數字廣告如何運作，這也不是他們的錯?！比驙I銷解決方案副總裁卡羅琳·埃弗森（Carolyn Everson）表示。Facebook努力介紹其廣告模式的一個辦法是讓用戶點擊單個廣告后，了解為何該廣告會出現在自己面前。但是，“為什么我會看到這條廣告？”的按鈕介紹不太詳細，僅提供粗略的信息，比如有家零售商希望觸達特定區域的特定年齡段的用戶。Facebook表示，仍然在研究“為什么我會看到這條廣告？”功能的細節，將提升透明度，加強用戶對數據的掌控。舉例來說，Facebook宣布將提供“清除歷史記錄”按鈕，方便用戶刪除活動記錄，比較類似于多年來網絡瀏覽器軟件提供的功能。

種種調整加起來也不過是點到為止，只能夠證明Facebook正在調整，但幅度非常小。

即便Facebook采取更為徹底的調整措施，也是因為迫不得已，并非心甘情愿。2020年，加利福尼亞州有史以來第一部州級別的數據隱私法將生效，除非美國國會能夠趕在前面率先通過全國性的隱私法案?！都永Ｄ醽喼菹M者隱私法案》（California Consumer Privacy Act）里囊括了最嚴格的規定，可能會對Facebook等公司采取前所未有的限制。該法案將給消費者更高的個人數據控制權，允許查看與自己有關的哪些數據正在被收集，以及數據的使用方式。消費者還將可以點擊刪除在線信息，類似于“清除歷史記錄”按鈕，不過針對的是整個互聯網。

面臨如此嚴格的標準，顯然科技業很不愿意接受。加州州長加文·紐瑟姆（Gavin Newsom）還希望更進一步?！案兄x加州議會在去年通過了全美國的第一部數字隱私法?！彼诮衲?月中旬首次發表州情咨文演講時說?！暗又莸南M者還應該從個人數據創造出的財富中分得屬于自己的一部分?！?/p>

紐瑟姆的提議是“數據紅利”思路，即要求互聯網公司為使用用戶信息支付費用，他并不是唯一持有這種觀點的人。民主黨2020年總統候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）等人呼吁，應該拆分Facebook等巨頭。此時此刻，Facebook只能希望是聯邦法律比州法律更快出臺，因為互聯網行業預期聯邦法律會更加寬松一點。

不管怎樣，即將到來的法律限制將對Facebook產生深遠的影響。公司已經充分體會到歐盟（European Union）的《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation）帶來的影響。新法律下，歐洲消費者對在線數據掌握更大的控制權，互聯網公司利用某些類型的數據之前必須先征得用戶的同意。任何違反該規定的公司將面臨年收入4%的處罰，如果Facebook出問題，罰金會超過20億美元。更加糟糕的是，該法律還會削弱Facebook銷售定向廣告的能力。桑德伯格說：“在《通用數據保護條例》出臺后，歐洲有些人已經撤回了某些類型的定向廣告。歐洲廣告的重要性會降低?！睋Q句話說，包括Facebook在內的整個互聯網行業在財務上都已經受到了影響。

監管政策變化也會產生累積效應。過去廣告主選擇Facebook是因為其“覆蓋面廣，又具有極精準的定向能力”，研究公司eMarketer的首席分析師德布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）表示?！昂翢o疑問，隨著歐盟《通用數據保護條例》法案的出臺，相關廣告的定向能力將逐漸削弱?！彪S著未來全球各地（包括華盛頓特區）陸續采取類似的措施，廣告定向能力還會加速減弱，Stifel的斯科特·戴維特表示，“Facebook的管理團隊樹敵太多，政客、監管機構、技術領袖、消費者和員工等等，公司業務難以承受長期負面影響?！?/p>

監管政策不會在一夜之間落實，但已經有競爭對手開始利用Facebook的弱點。有史以來第一次，大對頭谷歌（Google）之外的其它對手也可以與Facebook一較高下。比如，亞馬遜（Amazon）也攢起了海量消費者購買行為數據。抖音的國際版音樂視頻應用TikTok最近下載量突破了10億，許多用戶都比Facebook上逐漸老去的用戶年輕得多。[不過太受年輕人歡迎也惹了麻煩：近日美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）因為TikTok違反兒童隱私法而對其罰款570萬美元。]各種新現象對Facebook來說都像一個陌生的世界，其增長緩慢又賺錢的核心產品遭遇了史上最嚴厲的審查，而快速創新的道路上又面臨著前所未有的阻礙。

討論起Facebook面臨的陣痛，不由得讓人聯想到該公司過去的困境，以及馬克·扎克伯格如何一次次表現出超越年齡的精明老練。扎克伯格曾經堅持拒絕出售公司。（2006年，雅虎曾經提出以10億美元收購Facebook。）他挺過了用戶對于各種設計調整的怒火。2012年，他成功地把Facebook從基于PC桌面的網頁程序轉型為移動應用程序，該舉措需要全面調整開發過程。

Facebook在全球不斷挖掘新用戶。畢竟，利潤最豐厚的市場日趨飽和，如今要尋找其它的利潤增長點。如果未來是私密通信或者閱后自動刪除信息的天下，Facebook也希望參與其中?！拔铱偸窍Ｍ@樣管理公司，寧愿付出一些成本，或者是收入低一點……也要努力打造出能夠經得起時間考驗的好產品?！痹瞬裾f，暗示了公司新產品將會經歷痛苦的蛻變，“但我認為，隨著時間推移，不斷尋找合適的模式可以構建更強大的社區?！眲e搞錯了，扎克伯格口中的更強大顯然不是指用戶、社會或議員，他的意思是打造更強大的Facebook。（財富中文網）

譯者：Feb