Twitter 10歲了，如何自救？

在經歷了過去很長一段時間的劇烈動蕩后，時間已經到了 2016年1月底，這是 Twitter 急需一些能讓大家重拾信心的不同東西，而 Jack Dorsey 已經找到了這個問題的答案。戴著一頂鴨舌帽，穿著白 T 恤，穿著熒光橙色高幫鞋，Jack Dorsey（職位經歷了從 Twitter 聯合創始人-CEO-下臺-執行總裁-臨時 CEO-正式 CEO 的各種轉變）走進 Twitter 位于舊金山總部大樓里的會議室講臺上參加公司每周一次的全員大會。他向會議室里超過 1000 多位站著開會的全體員工坦承，這一周對公司而言是非常困難的一周，不過他已經計劃好了該如何修復公司內部出現的所有問題。

1月24日，各大科技新聞媒體陸續曝光了 Twitter 四位高管離職的消息，這迫使 Dorsey 不得不專門發一個帖子說明內在原因。在外界看來，眾多高管密集離職好像意味著 Twitter 正在遭遇嚴重的人才流失問題、并在支支吾吾地回應外界質疑。事實上，Twitter 高層的震蕩正是 Dorsey 復興 Twitter 計劃的一部分。他也在上面那次會議上向公司全體員工解釋了其中的細節。Dorsey 表示，這些高管的離職是 Twitter 重新翻開新的一頁的一部分。

這次全員大會很快變成了一場鼓氣誓師大會。會議室里的所有基層工程師和銷售人員都開始滔滔不絕、熱情洋溢地相互訴說自己為何選擇在 Twitter 工作（“因為這款產品拯救了我的生命?！?，“因為一條推文便能改變全世界?！?、“因為我之前從未像現在這樣如此地堅信一個使命?！保?。Twitter 的首席財務官曾這樣說道：“現在只有我們，除了我們自己之外沒有人會來拯救我們?！?這聽起來就像是一個怪異的吶喊戰斗口號，不過大家都明白其中的深意。

會議室里一張歡呼雀躍。大家紛紛發了類似這樣的推文：“我們是一個團隊”、“愛你做的工作”、“能拯救我們的只有我們自己”，諸如此類。負責 Twitter 企業發展和戰略資深高管 Jessica Verrilli這樣說道：“那是 Jack Dorsey 最有魅力的時刻，現在大家都很振奮?！?Jessica 是 Dorsey 最近剛想辦法弄回來的員工，此前她已經從 Twitter 離職好幾個月的時間了。

而振奮士氣正是當時 Twitter 所急需的。很長一段時間以來，Twitter 都在面臨著用戶增長停滯的窘境，公司股價較 IPO 時相比也下滑了 30%，公司高層持續動蕩，過去兩年可以說是 Twitter 發展歷史上最糟糕的兩年。為此很多用戶開始紛紛指責公司存在的各種問題，并不斷預測公司終將死亡。Twitter 的早期投資人 Chris Sacca則這樣說道：“這是一家已經承受了各種打擊的公司，不過公司現在依然挺立?！保ú贿^Sacca相信，Twitter 最壞的日子還在后面）。

而最讓人煩惱的是，目前已經有 10年發展歷史的 Twitter 現在依然還在一個很基本的問題上糾結著，這個問題已經伴隨 Twitter 10年了，那就是：Twitter 是什么？

5年以前，Dorsey 還認為公司現在不需要回答這個問題，他曾在一次會議上這樣說道：“在不同的時間，對于不同的人，Twitter 代表的是不同的東西?！?這個對 “Twitter 是這么？” 這個問題含混不清的回答已經給 Twitter 造成了很大的損失，這直接就導致了 Twitter 創新遲緩、戰略不定、公司內部組織混亂，在 Twitter 2013年11月上市之后，所有這些問題都在隨著外界的不斷質疑日益激化和加強。最糟糕的是：在一個將持續演變和不斷完善產品視為生命準則的科技公司文化中，Twitter 的產品開發已經陷入一團混亂的災難中，產品開發工作沒有任何向前推動的跡象。

去年10月，在 Twitter 的 CEO Dick Costolo辭職的幾個月后，Dorsey 再次成為 Twitter 的 CEO。他當時還在同時管理著自己創辦的支付公司 Square，Square 當時也剛上市沒多久。今年2月份，Dorsey 終于對 “Twitter 是什么？” 這個讓人厭煩的問題給出了自己回答：“Twitter 就是實時：實時解說，實時連接，實時交流?！?此外，Dorsey 還鼓勵對 Twitter 一些最核心的功能進行大刀闊斧地改變和調整，這些改變在 Twitter COO Adam Bain 看來對公司未來的成功至關重要?！拔抑哉J為只有 Jack 能這樣做出我們認為是必要的大調整，部分原因是因為他是這家公司的創始人和締造者?！?/p>

大部分人都對 Dorsey 充滿信心，包括廣告主、投資人、公司的前員工和現員工。他們中的很多人都說過類似這樣的話：“如果有人能完成這項工作的話，那這個人就是 Jack?！?/p>

然而讓問題是，是不是有人真的能完成 Twitter 的改革和復興使命。Twitter 2015年的營收為 22 億美元（凈虧損 5.21 億美元）。由于 Twitter 一直沒能將自己過去取得的成功再推向一個新臺階，所以就一直沒能達到媒體、科技界人士、投資人甚至是他們自己對自己的預期。

Twitter 擁有 3.2 億的月活躍用戶，這聽起來還不錯，但和那些擁有超過 10 億級別用戶的數字媒體巨頭相比還相去甚遠。Alphabet 目前有 7 款用戶超過 10 億的產品，Facebook 有兩款用戶超過 10 億的產品。就在 3年前 Twitter 剛 IPO 的時候，很多觀察人士認為 Twitter 的用戶數在不久后也能突破 10 億大關，然而自從那時開始，Twitter 的產品開發進展幾乎陷入了停滯狀態。與此同時，Facebook、Instagram和Snapchat這些產品正在變得越來越好，用戶也越來越多。

很多奇異大事件都是率先在 Twitter 上發布并擴散開來的，比如從最近的說唱歌手 Kanye West 向扎克伯格索要 10 億美元資金支持，再到美國總統候選人 Donald Trump 在 Twitter 上發布的各種讓人憤怒的言論。Twitter 在網絡、電視和傳統報紙上的曝光度非常高。盡管 Twitter 的品牌知名度高達 95%，但很多普通民眾（那些非媒體、金融、體育、政治、娛樂行業的大 V）表示自己并不需要 Twitter 這款應用。投資機構現在也認為 Twitter 目前估值僅有 125 億美元，這和 Alphabet 4949 億美元估值和 Facebook 3080 億美元的估值都相去甚遠。

不過目前由 Dorsey 帶領的 Twitter 管理團隊并沒有因此而放棄，這也有可能將成功公司最后的一搏。

2011年，Twitter 當時的 CEO Dick Costolo決定，Twitter 那一年需要完成 2000 萬的營收目標，主要通過做一款產品做活動直播來取得營收，如演唱會直播或大型足球比賽直播。不過有一個問題，這樣的一款做活動直播的產品還沒做出來。當時 Twitter 有的僅是吸引人的概念和營收的目標。Twitter 的產品經理必須抓緊開發一款廣告商愿意花 2000 萬做廣告的產品，而不是開發一款用戶愿意使用的產品。Twitter 當時秉持的是 “營收第一，產品第二” 的理念，這種戰略是極其錯誤的。后來，不出人意料，那一年沒能實現 2000 萬美元的營收，也沒能開發出一款專門做活動直播的產品。

Twitter 這樣的公司的生死其實全靠它們的產品，它們開發的應用和網站以及對產品進行的持續改進。硅谷存在這樣一個觀點：產品必須要有一個清晰的 “愿景”，這非常重要。而更加關鍵的是，產品必須要注重用戶體驗、而不是營收。如果一家公司太貪婪想賺錢而忽視了用戶真正需要的東西，這家公司將必死無疑。對于產品，用戶其實是很善變的，你的產品稍微有哪點不好，他就會選擇拋棄你?？纯?Myspace 的例子就知道了。

Twitter 目前的文化里已經少了遠見、多了被動響應。Twitter 的一位離職高管表示，Twitter 現在開發的方式的一種靈巧的黑客式方式，這雖然在一定程度上增加了 Twitter 的魔力，但卻無法激發產品經理去夢想和去開發野心勃勃的長期項目的激情。Twitter 的很多創新性功能實際上都是用戶發明的，包括標簽、@ 回復和轉發等?！拔覀冄矍翱偸怯泻芏鄸|西需要去做，我們每次只能關注未來一個季度之內的工作，無法著力長遠?！?Twitter COO Bain 這樣說道。

雖然不具備很好的 “產品愿景”，作為 CEO 的Costolo還是有一定的能力的。他非常擅長去做管理。他也能完成一些包括 Dorsey 在內的 Twitter 前兩任 CEO 無法完成的事：給 Twitter 這家之前較為隨心所欲的公司帶去相對的穩定性。他為 Twitter 打造了一個賺錢的商業模式，帶領 Twitter 在上市首日開盤大漲 73%，估值達到 220 億美元。此外，他還大膽地對 “Twitter 是什么？” 這個問題給出了自己的回答，他的回答只有四個詞：“公開、實時、交流和分布?！?/p>

即使在 Twitter 成功 IPO 期間，有些投資者已經開始擔心表面繁榮下的 Twitter 用戶增長放緩的跡象。Costolo非?？释蛲饨缯故舅梢詭ьI Twitter 實現快速增長的能力，他讓自己的得力干將 COO Ali Rowghani負責 Twitter 的產品部門。

接手產品后，Rowghani發現公司的產品和工程師團隊雜亂無章、人浮于事，很難高效做事。每一個團隊做的工作似乎都會和其它團隊的工作有所重疊，因為不管他們的項目名稱是什么（例如增長團隊或時間軸團隊），他們本質上都是在做同一件事：推文。Twitter 內部規定，為了激發創造力，任何團隊都可以在 1%的 Twitter 用戶群中做產品測試，但是很快，Twitter 內部需要同時測試的項目超過 100 個，項目與項目之間很少有協調。一位離職高管曾這樣說道：“這很快就演變成類似任意扔飛鏢的游戲，而不是真正測試一個假設?！?/p>

不僅如此，Twitter 依然還在掙扎于 “Twitter 是什么？” 這個身份認定上。在 IPO 后的六個月內，Twitter 在產品功能上做的最大的一次嘗試已經和Costolo之前描述的 “公開、實時、交流和分布?！?相背而行了。Twitter 新推出了一項新功能叫 “當你不在時” 的功能，幫用戶篩選你未登錄 Twitter 期間，Twitter 上的一些重要消息，并將它們放在你首頁的顯著位置，這樣，你不至于錯過重要內容，也無要為了看過往信息翻閱大量內容。這和它自己秉持的 “實時” 顯然是相沖突的。此外，Twitter 推出的一對一私信功能也是和 Twitter 秉承的 “公開” 是相悖的。Instagram和Snapchat正在利用他們自己的 “公開、交流和實時” 的產品獲得本該屬于 Twitter 的越來越多的市場份額。

到了 2014年5月，Twitter 的股價和最高峰相比跌了近一半，此時的Costolo可謂鴨梨山大。他開始將產品開發工作從Rowghani手里接過來自己親自負責，Rowghani也在 2014年6月12日從公司離職?，F在回過頭看，很多內部人士將那一天視為Costolo即將完蛋的一個非常清晰的訊號，那時離他從 Twitter 離職還有整整一年的時間。

在接下來的 12 個月里，Twitter 一直被人才流失和高層動蕩問題所困擾。在這段時間里，Twitter 失去了兩位工程副總裁、一位產品負責人、一位媒體負責人，一位產品主管和一位資深工程主管。這個問題讓 Twitter 在產品開發時無法放眼長遠、只能眼前。

Twitter 內部組織混亂的問題在 2015年5月到達頂點，那時，Twitter 的早期投資人Sacca發表了一系列的文章指出公司內部存在的各種問題，投資者也持續給Costolo施壓，在 6月3日的股東大會上更是如此。一周以后，Costolo就黯然下臺了。他后來在接受媒體采訪時表示離開 Twitter 是他自己的想法和選擇，表示 Twitter 的情況還不錯。他隨之還發布了一個讓人困惑的言論：“我們有強大的領導層，大家協作都很融洽，公司也有著清晰的戰略?！?然而自那時起，有 16 位高管從 Twitter 陸續離職，公司的戰略也發生了徹底的變化。

Jack Dorsey 表示，Twitter 應該成為 “全世界最強大的麥克風。最近，Twitter 卻成了人們用來抱怨 Twitter 的一個強大麥克風。1月份，Twitter 宣布將星形 “Favorite” 按鈕改為心形 “Like” 按鈕，但卻遭到了很多用戶的反對和抗議。

后來有消息稱 Twitter 將取消140 字的限制，各種批評聲再次此起彼伏，Dorsey 不得不專門發一條推文解釋。又來又有消息稱 Twitter 將調整消息流排序，不再嚴格按時間順序，這讓用戶有一次炸鍋了。

其實每一次產品方面的大的改變都會引起一些用戶的強烈反應。不管怎樣，現在 Twitter 推出新功能的速度和節奏明顯加快了。如果放在過去，不管是什么功能，Twitter 的產經理都需要爭論很長時間。但是最近幾周，“我們一直在推新功能，推新功能，推新功能。這樣的拼勁和沖勁是 Twitter 內部目前的工作狀態?！?Twitter 企業發展總監Verrilli這樣說道。此外，Twitter 這樣做已經取得了一定效果，例如，將星形 “Favorite” 按鈕改為心形 “Like” 按鈕后，用戶使用它的頻率提高了 6%。

在 Twitter 有能力不斷推新功能之前，它必須先進行內部整頓。2015年10月份，Dorsey 決定裁員 8%?！氨徊脝T工中的很多其實是非常優秀的，但是你不可能讓這么多人同時做同一項工作?！?Twitter 的一位前產品經理說道。接下來，Dorsey 還必須修復已經破碎的產品開發流程。他從借鑒了蘋果的一個戰略，就是任命一位 “直接負責人” 來負責每一項產品的決策。他還堅持讓設計師從一開始就介入產品開發中去。Dorsey 還砍掉了那些他認為只專注于短期指標、對 Twitter 整體體驗沒有幫助的功能，例如個人推文頁面的 “follow” 按鈕。他鼓勵員工要 “大膽想象”。今年1月份，他向公司內部的所有人員都發放了這樣一本書：《Mindset: The New Psychology of Success》來鼓勵大家學習書中說的東西。根據書中所說，正確的思維方式就是 “增長型的思維方式”。

在對公司重新進行調整、確定了新的思維方式、使命和工作重點后，Dorsey 現在開始進入招聘模式了。他目前招聘的人員包括招前 Google 首席業務官OmidKordestani作為公司執行總裁，招聘了前美國運通首席營銷官 Leslie Berland負責市場工作，招聘前蘋果公司 PR 主管 Natalie Kerris來負責公司的對外溝通工作等等。

如果在公司工作，就要愛你所做，如果你討厭你的工作，你將會非常痛苦。那些心懷不滿的員工完全可以跳槽到其他資金雄厚的創業公司去，比如Uber、Lyft和 Slack?，F在甚至有一個 Twitter 離職員工的 Slack 交流群，這個群里的人從 Twitter 離職后都加入了不同的公司，他們會在群里分享和八卦很多關于 Twitter 的各種八卦信息。而那些留下來的員工在 10月份則收到了 Dorsey 的一份感謝厚禮，Dorsey 宣布將自己三分之一的 Twitter 股份（價值 1.22 億美元）分給公司員工。

目前，由 COO Bain 主管的 Twitter 的廣告業務表現搶眼，去年廣告營收增長 58%。此外，盡管 Facebook 現在在極力想吸引更多名人到自己的平臺上去，但 Twitter 現在依然是很多政治家、商業領袖、運動員和娛樂明星宣布重大消息的第一選擇。例如前不久備受關注的饒舌歌手 Kanye West 向馬克?扎克伯格要 10 億美元資金支持。雖然他的請求對象是扎克伯格，但他沒有在扎克伯格手里的 Facebook 上發布，而是在 Twitter 上發布的。Twitter 的用戶群可能沒 Facebook 廣泛，但它的影響力在那里。

Twitter 現在還沒盈利，但它手里卻有 35 億美元的現金。很多分析人士相信，目前的 Twitter 已經觸底了，觸底之后肯定會反彈的。Twitter 早期投資人Sacca表示，Twitter 如今已經發展了 10年，在這 10年里 Twitter 遭遇的各種問題和打擊足以擊垮任何一家創業公司，不過 Twitter 承受住了每一次的打擊，現在依然挺立。如果 Dorsey 能夠將公司過去的混亂無重心的局面轉變為更加地聚焦產品開發和執行，那么它仍將能重回發展快軌道。(財富中文網)