足球隊營銷走向全球化

《財富》（中文版）-- 當世界杯于6月12日在巴西開賽時，參加比賽的32支球隊中有15支從美國出發，飛赴巴西，在美國停留的幾周時間里它們會相互踢幾場熱身賽。這些所謂的“友誼賽”似乎沒什么意義—比賽沒有獎杯，競爭首發位置的參賽球員也盡量避免因為受傷而退賽。不過，美國也是全世界唯一可以看到近半數的世界杯參賽球隊發揮其最佳表現的場所。

????這與球員調整時差有很大的關系：自5月以來，美國東部已經舉辦了20多場友誼賽，這里與12個世界杯比賽舉辦城市中的大部分城市的時差只有1小時。更重要的是，很少有國家在遠離本國時區的地方贏得過世界杯冠軍（巴西1958年在瑞典世界杯，2002年在韓日世界杯，德國在今年的巴西世界杯）。除此之外，從1930年第一屆世界杯開始，歐洲球隊大多在東道國是歐洲國家或非洲國家時，捧過冠軍獎杯，而南美球隊也基本在美洲舉辦的世界杯比賽中奪冠。

????但是其中還有一個更有說服力的原因，從英格蘭、西班牙、加納到墨西哥，許多外國俱樂部都在為最重要的比賽前的友誼賽而費神。簡而言之，就是市場營銷?！把不刭愂禽敵銎放频淖罴逊绞??！盧elevent Sports公司的CEO查利·斯蒂利塔諾（Charlie Stillitano）說?！巴ㄟ^許多案例可以發現，從傳統的商業邏輯看，這些都是大品牌、小公司。球隊沒有能力為廣告投入巨額開支?！盧elevent Sports公司專門負責舉辦和推廣杯賽前的熱身賽。

????這個模式是由俱樂部率先發起的，它們越來越多地在北美和亞洲地區舉辦賽季前的熱身賽。從某種角度看，這是典型的全球化故事。

????諸如曼聯（Manchester United）這樣的知名俱樂部再也不能僅僅通過出售更多比賽門票，而在盈利上超越德比球隊曼城（Manchester City）。對這兩家聲名赫赫的英超俱樂部而言，它們的直接競爭對手不僅僅是其他在綠茵場上相互較量的英超球隊，而且還有拜仁慕尼黑（Bayern Munich）和巴塞羅那（FC Barcelona）這樣的全球頂尖俱樂部。為了開辟新的收入來源，這些超級俱樂部正在努力擴大美國等市場的球迷規模，目前美國球迷的忠實程度尚有待鞏固。據《經濟學人》雜志（The Economist）報道，曼聯和曼城爭相奪冠的英超聯盟（The English Premier League）目前向全世界212個地區的6.43億個家庭轉播球賽。世界各地的觀眾都渴望觀看歐洲足球賽。

????如此龐大的觀眾群正在逐漸轉化為越來越多的金錢。2012年，美國全國廣播公司（NBC）出資2.5億美元，買下了英超聯盟在美國三年的轉播權，這個價格是前三年轉播權交易價的三倍多。美國是阿迪達斯（Adidas）利潤最豐厚的足球市場，其足球收入占公司足球收入總額的15%[其中并不包括美國最大的足球資產，美國國家隊，其贊助商是耐克（Nike）]。

????“現在，國家隊正在如法炮制，復制俱樂部隊過去的做法?！彼沟倮Z說?！叭绻皇菫榱隋\標賽而熱身，那么參加巡回賽的真正原因就是創收，完成贊助商和電視轉播商規定的義務，而且最重要的是接觸移民中的球迷并且加入到他們當中去。葡萄牙隊想在葡萄牙人占主流的市場中打比賽絕非巧合?！?/p>

????無論是國家隊還是俱樂部隊參加的比賽，球迷每年夏天都會蜂擁至美國國家橄欖球聯盟（NFL）的體育場，觀看高水平球員的比賽。世界杯開賽前，克里斯蒂亞諾·羅納爾多（Cristiano Ronaldo，簡稱C羅—譯注）為葡萄牙隊推銷門票，比賽結束后他還會去幫助推銷門票—屆時，他的俱樂部皇家馬德里（Real Madrid）將在7月末在美國舉辦巡回賽。世界杯開賽前，他推銷葡萄牙隊的隊服，以及耐克公司新推出的一個足球鞋系列。比賽結束后（世界杯決賽后，將會有33場友誼賽），他將推銷皇家馬德里的阿迪達斯隊服。此外，每賣出一張門票，就會產生20美元的停車費用，新老球迷每買一件足球商品，雙方間的紐帶就會變得更緊密。（財富中文網）

????譯者：錢志清

????喬治·庫雷希（George Quraishi）是足球雜志《吼叫者》（Howler）的創始編輯。