直銷公司如新遭遇做空

????“有誰看到我們的最新股價了嗎？我們現在是多少錢了？有誰知道？”

????穿戴精致的賀楚門（Truman Hunt）正在大肆顯擺，他是護膚霜和營養品的多層次直銷公司如新集團（Nu Skin Enterprises）的首席執行官。這是在2011年的10月下旬，公司正召開兩年一度的大會，賀楚門站在猶他爵士隊（Utah Jazz）主場鹽湖城體育館的中央講臺，向13,000名聽得入迷的銷售人員宣講福音。

????當時的公司可謂一切順利。營業收入和利潤正在飆漲，原因之一是如新稱之為“革命性”的“超一流”新型抗衰老產品。公司說，這些產品可以抵擋時光的摧殘。公司的首席科學官甚至宣稱它們是“青春不老泉”。

????盡管如新的股價在大部分時間都低于1996年首次公開募股時的價格，可到了這時候價格已經騰飛，在不到三年的時間里上漲超過了500%。賀楚門得意洋洋地說：“今天，我們的股價超過了50美元?！比巳罕l出一陣歡呼，他舉起手示意安靜，接著說：“現在，不要太習慣于這個數字，因為我們很快要沖向 150美元！”

????這是來自一位首席執行官的不同尋常的張揚，甚至是囂張。通常囂張過后是交織著不詳與荒唐的一連串事件，如新也是這種情況。這種事件迅速將如新從生意興隆、快速崛起的企業變成了一家前景相當不明朗的公司。

????人們一開始容易對公司面臨的威脅付諸一笑，因為它看上去像是如新的聯合創始人戴純娣（Sandie Tillotson，今年56歲）的兩位憤怒的吃軟飯的前夫在搞詐。一位做過脫衣舞男，花名叫做“下流的道爾頓”（Dirty Dalton），總拿一根20英尺（約6.1米）長的牛皮鞭當作自己的主要行頭；另一位是身高超過6.7英尺（約2.04米）的荷蘭模特，B級片（投資不大的小電影——譯注）演員，當過阿諾德?施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）的替身。兩人都在推銷充滿猛料的回憶錄，描述戴純娣及她的公司的丑行。戴純娣已于2012年5月從如新董事會辭職，但仍然擔任高級副總裁。她展開了猛烈反擊，要把一位前夫扔進監獄，還發動一起官司打另一位前夫的臉，索賠6,000萬美元。

????如果不是那位B級片演員與一幫看空如新集團股票的投資者結盟，以上這一切不過是一段讓人受傷的插曲。幾個月來，這幫賣空者一直在四處活動，大肆宣揚公司曾招致麻煩的實踐和產品聲明。公司的股價也從12個月高位的62美元下滑到44美元附近。

????如果這還不夠，政府最近也盯上了如新的競爭對手的吹噓廣告。食品和藥品管理局（Food and Drug Administration）分別在2012年9月和10月向歐萊雅（L’Oréal）和雅芳（Avon）發去了有關抗衰老護膚產品的聲明的警告信。為了不讓政府漏掉如新，一位賣空者急忙給食品和藥品管理局寫信，建議它也要審查如新。

????這樣一來，如新已不可能不被關注。公司與包括總統候選人米特?羅姆尼（Mitt Romney）在內的很多具有摩門教或是猶他背景的政客都有關系，這令其近來受到了更多的關注。

????如新是一個矛盾體，它聲稱從事著崇高的事業，但同時又給為行業所謂的“洗手液和護膚液”制作虛假宣傳，用暴富的夢想引誘其產品的銷售人員。類似的，一兩位創始人的人品瑕疵也與公司想要傳遞的整體形象大相徑庭。不過，如新基本上經歷了一波三折，從快速崛起到斷崖式下跌再更具戲劇性的重新崛起。這家公司已經崛起過兩次，現在，它還會再次跌倒嗎？

????長期以來，多層次直銷名聲惡劣，總是與虛假宣傳標價過高的產品和輕松暴富分不開。但如新總是展現自己與眾不同的一面。公司成立于1984年，做出 “一切只好不次”的承諾。它的領導人渴望成為“行業中的IBM”，要建立這一職業的“黃金標準”。今天，公司堅持同樣的立場，它的口號是“優異，你看得見?！保═he difference. Demonstrated.）

????在猶他州普羅沃市如新的10層玻璃大廈的會議室里，53歲的賀楚門接受了一次長時間的采訪。他說：“歡迎對我們企業做出客觀的評價，我們在努力保持產品和宣傳相符?！?/p>

????賀楚門近些天容光煥發，但很難說這是他的潤膚霜（他是如新產品的忠實用戶）還是公司近來形勢向好造成的。公司于2012年的營業收有望達到20億美元，其中85%來自海外。將近一半的銷售額來自以“如新”品牌銷售的美容用品、化妝品、洗浴液和護膚霜。余下的是由公司旗下的如新華茂公司（Pharmanex）營銷的營養補充劑。

????和其他的直銷公司一樣，如新不在商店里擺貨，主要依靠由獨立推銷者組成的力量，公司稱他們是“銷售人員”。銷售人員在交納25美元登記費后就可以按批發價購買產品，賣出的加價歸銷售人員所有。但要拿到和全職工作者一樣高的收入，唯一的希望是招攬其他銷售人員，獲得他們的一部分銷售額提成。這些被招攬者反過來也要簽下更多的銷售人員，以此類推。

????實際上，銷售人員構成了如新的大部分客戶基礎。為了獲得收取多級提成的資格，他們必須每月購買或銷售不低于100美元的商品；而他們和他們招攬的銷售人員每月帶來的總銷售收入必須不低于2,000美元。少數人掙到了巨額財富。公司稱，有34位的總提成達到了2,000萬美元甚至更多。但大多數人要倒貼錢自己購買產品，或是只掙很少的一點錢。根據公司披露的數據，2011年，只有12.7%的活躍的美國銷售人員收到了提成支票，這些人平均每月賺到931美元。

????對于銷售人員賺錢如此之少，賀楚門給出了自己的解釋：“并非所有人進入這一行都是為了獲得幾十萬美元的收入。有些人做這行是為了賺到孩子去夏令營的錢，或是在圣誕節期間買幾樣禮物。對于他們來說，一個月賺幾百美元就是成功了。也許吧?！彼姓J賺到大錢不容易，但堅稱“這是目前風險最低的商業建議之一”。

????讓銷售人員保持干勁（和持續采購）至關重要，這是2011年的鹽湖城動員大會上已經充分展現出來了，賀楚門在會上將如新與當今世界最熱門的公司相比較。他宣布：“一位投資者對我們說，如新是‘抗衰老企業中的蘋果（Apple）’?！?/p>

????聽眾發出歡呼聲，這句話在圍繞體育館的電視屏幕上閃動。屏幕上顯示，這句話出自理財網站MotleyFool.com。很多銷售人員回家后把它貼在自己的網頁上。但他們忽略了一個事實：這條評論最早出自Motley Fool一個有16,000多條信息的留言板，發布者是一位自稱為“灌籃10號”（slamdunk10）的匿名用戶。

????這沒有關系。在大會上，如新宣布，銷售人員訂購了超過1億美元的大會期間推出的新產品，創下了紀錄。

????在直銷行業，有一個老笑話：MLM（多層次直銷）代表“虧錢的摩門教徒”（Mormons losing money）。摩門教后期圣教徒（Latter-day Saints）號稱特別喜歡直接行業，這不是偶然的。他們的傳教工作是一種完美的直銷訓練，傳教時要敲別人家的門，傳播信息，招募追隨者，他們還經常到國外傳教。

????如新本身就一個由信仰與家庭主導的與外界隔絕的組織，兼有傳道與商業的目的。公司高管在摩門教派擁有杰出地位，創始人的很多親屬都在發揮重要作用。如新的聯合創始人戴純娣、羅百禮（Blake Roney）和倫兆勛（Steve Lund）各自積累了超過1億美元的財富，這些財富來自他們持有的公司巨額股份，也來自一些讓他們占了便宜的交易。這三人多年來擁有如新的總部大樓和銷售中心，向公司收取租金，在2011年，他們以3,300萬美元的價格把大樓賣給了公司。（一位發言人說，這些交易得到了公司獨立董事的批準。）

????公司在使命宣言里提到，要成為“一股善的力量”。但如新也歌頌財富，這體現了摩門教理論里的二元性。從公司的慈善活動中，可以看到這種二元性。例如，公司開展了“受饑兒滋養計劃”（Nourish the Children），銷售人員每購一袋蜜兒餐，捐贈給馬拉維的饑餓兒童，公司就像他們購買洗手液時一樣要向他們支付提成。（公司稱該計劃銷出了2.77億份餐飯。）公司的執行董事長倫兆勛指出：“這不是慈善，這是社會企業主義?！?/p>

????讓如新最讓被媒體熟知的并不是慈善。早在1991年，這家已經7歲的公司開始騰飛。年銷售收入上漲數倍，達到5億美元。管理層正在討論要在10年內達到100億美元。銷售隊伍擴張到了10萬人。

????好運在當年7月份被逆轉，ABC的《夜線》節目（Nightline）在那個月對公司做了一個破壞性的大曝光。前銷售人員抱怨他們被引誘進了一場幾乎沒有可能成功的游戲；有些人在他們的地下室里堆放了數千美元賣不出去的產品。主持人芭芭拉?沃特斯（Barbara Walters）問道：“難道如新只是一個承諾幫人實現美國夢卻帶給很多人噩夢的陰謀嗎？”