在中國，奢華競逐

????“香榭麗舍大街上的那家旗艦店以奢華聞名于世，是該品牌在全法國最大的旗艦店，每天都有來自世界各地的游客在門口排隊，尤以亞洲游客居多。每人只能憑護照購買兩只包。這么一家奢侈品店怎么可能為我包場呢？我本來是以一個普通消費者的心態來到這個奢華的王國朝圣的，但它卻忽然變得謙恭而客氣，用歡迎女王的禮儀歡迎我?！?/p>

????這是中國網球運動員李娜的自傳《獨自上場》中的片段，描述的是她在法網奪冠后在巴黎幫朋友買包時，在品牌旗艦店所受到的VIP包場禮遇。然而，得到奢侈品牌“禮遇”的中國人不只李娜一位。數據顯示，從2010年起，中國的奢侈品消費市場年均增速達到了18%。隨著中國人奢侈品消費能量的不斷釋放，各大奢侈品品牌都對中國市場青睞有加，紛紛擴大門店，提高消費者的購物體驗。2010年，杰尼亞、路易·威登分別在上海和杭州開設了旗艦店，2011年博柏利（Burberry）在北京開設了在中國最大的門店，2012年10月伯爵亞洲旗艦店也在香港開張。麥肯錫的調查報告預計，到2015年，中國消費者將拿下全球奢侈品市場20%以上的份額，并取代日本，成為全球最大的奢侈品市場。

????“我不太贊同用‘奢侈品’這個詞來定義這些高檔商品，因為在中文的釋義中，‘奢侈’有一定的貶義?！敝袣W國際工商學院教授蔣炯文在接受《財富》（中文版）采訪時說。根據字典的釋義，“奢侈”指的是揮霍浪費錢財，過分追求享受，而“奢侈品”則是非必要物品或設施。在當前的語境下，盡管對奢侈品的趨之若騖也存在著一定的質疑和批判之聲，但是奢侈品消費的正當性已經獲得了充分的認同。蔣炯文認為，用“頂級品牌”來代替“奢侈品”會更為適宜。

????從商品種類上來看，一般調查當中奢侈品的定義包括時尚服裝、皮具/手提包、手表及高級珠寶。在《財富》（中文版）2011年中國奢侈品品牌調查中，增加了高端化妝品和消費電子產品，在今年的調查中，又增加了酒類。消費電子產品和酒類在總答題者中的回應比例分別為45.9%和15.5%，已成為不容忽視的奢侈品品類?！?012中國奢侈品品牌調查”結果顯示，受訪者購買的主要三類產品為手表、化妝品和消費電子類產品。

????無論被稱為“頂級品牌”、“高端品牌”還是“國際大牌”，也無論消費者對奢侈品的所涵蓋的商品品類的認識出入，奢侈品的首要特性是毋庸置疑的——價格昂貴。消費昂貴商品的需求，一方面來自自身的享受，另一方面是作為禮品饋贈。在此次的“2012中國奢侈品品牌調查”中，64.9%購買消費品需求主要為自用，26.2%為給親人的禮物，8.6%為商業禮品。蔣炯文教授認為，隨著人們財富的增長，彰顯地位和品味的需求也在同步增加，同時中國是一個人情社會，親友、商業伙伴之間都需要禮尚往來，這兩部分需求支撐了中國龐大的消費市場。在蔣炯文看來，禮品饋贈方面的支出需求存在一定的剛性，不會因為經濟環境的起伏而受到太大的影響，甚至“在經濟環境不好的時候，更需要加大和商業伙伴的合作，商務饋贈還可能會增加”。

????對于消費者來說，奢侈消費占家庭收入的多少，一定程度上反映了他們的社會階層和對奢侈品的態度。此次調查中，購買奢侈產品和服務的支出占家庭收入比例在0~10%和11%~20%的受訪者占到了90.2%的比例，而21~30%和30%以上兩個組別占比為8.4%和1.4%。麥肯錫在2011年調查中把奢侈品消費者分為四個類別：核心奢侈品買家（奢侈品年消費2~6萬元，占家庭收入12~20%），奢侈品消費楷模（每年消費15萬元以上，占家庭收入10%以上），時尚狂熱者（家庭年收入10~20萬元，奢侈品消費占收入的40%以上）和中產階層進取者（年消費5,000~15,000元，占家庭收入9%）。其中，核心奢侈品買家貢獻了消費品市場的50%以上的消費額。而中產階層進取者，占消費者總數的51%，到2015年，該組別的比例將上升到61%。比較麥肯錫的結論和此次《財富》（中文版）奢侈品調查的結果，可以看出：中產階層將成為奢侈品新增消費的動能來源。而這一群體對奢侈品的消費較為理性，由于收入有限，制約了奢侈品消費的預算，所以他們偏向于謹慎研究、貨比三家，利用電子商務平臺和海外出差機會，買到價格劃算的產品。而且他們希望借助奢侈品的武裝，融入更高級的社交圈子，購買奢侈品使他們感到成功。

????在對未來一年奢侈品消費預期方面：選擇開支持平的受訪者占比為64.9%（2011：64.6%），增加開支的受訪者比例為19.6%（2011：27.1%），而減少開支的受訪者占15.5%（2011：8.3%）。盡管《財富》（中文版）的此次調查并非同組跟蹤調查，但相比去年的結果，仍然可以觀察到消費者對奢侈品消費的收緊，經濟波動對收入預期影響不容忽視。

????在經濟環境的挑戰面前，消費者或許稍顯躊躇，但國際頂級品牌在中國的擴張腳步卻沒有停下，反而在加速。市場監測數據顯示，2011年高端手表行業廣告花費總額為35.78億元，同比增長54%。平面媒體仍然是手表行業的投放重點，報紙和雜志倍受手表廣告商青睞，電視和互聯網廣告則成為新寵，增長勢頭迅猛。在此次調查中，89%的受訪者表示，和兩三年前相比，他們對奢侈品牌的了解有不同程度的增加，而其了解奢侈品牌和服務的三個主要渠道為雜志（73.2%，占總回應量的百分率）、國內主要門戶網站（52.7%）和奢侈品牌官網（43.5%）。和其他行業的同行相比，奢侈品在數字營銷方面有所落后，但未來社會化媒體、移動媒體以及視頻將會是營銷擴張的重要渠道。此外，明星代言和影視植入的傳播作用也不可小覷。時尚電影和電視劇中主角人物的服飾搭配，馬上可以通過網絡得到傳播，再配合以傳統渠道，可以迅速提升品牌和單品的認知度。

????旗艦店和門店的擴張也是奢侈品牌重要擴張手段。根據貝恩公司統計，自2008年至2011年9月底，阿瑪尼在中國新開70家分店，登喜路新開61家門店，Coach新開45家門店，卡地亞新開26家門店，愛馬仕新開12家店面。蔣炯文教授分析認為，頂級品牌在中國的門店布局，其主要意圖并不在于增加銷售，更多的是為了擴大品牌認知度和影響力。事實上，中國人的奢侈品消費主要發生在境外，正如此次調查結果顯示，63.6%的消費者主要在境外購買奢侈品（港澳臺地區33.9%，海外29.7%）。

????驅使消費者境外購買奢侈品的原因，除了價格更優惠之外，“產品的范圍更大、選擇更多”和“零售人員銷售和服務質量更好”是分別排在二、三位的原因。從這三方面來比較，國內的門店和境外的門店相比，缺乏競爭優勢，當然，對于二三線城市的新富階層，以及一些對境內外奢侈品價差不太敏感的消費者來說，門店的擴張給他們的購買提供了便利。

????除了品牌層面上的營銷之外，頂級品牌更多的是在自身的品牌文化和傳統方面進行挖掘，增強自身向消費者“講故事”的能力，拉近和中國消費者的心理距離。一些高端品牌參與藝術領域，如香奈兒、寶格麗等通過舉辦藝術展覽、支持中國當代藝術等，呈現其悠久的歷史和對美學價值的堅持。另一些品牌選擇贊助體育賽事，提高品牌的認知度，比如伯爵和卡地亞對馬球運動的贊助、勞力士對網球的贊助等，旨在通過高端體育賽事，提升品牌形象。從產品設計的角度，一些消費調查表明，中國消費者對于有中國元素的設計青睞有加。在接受本刊專訪時，伯爵中國行政總裁慕容韜表示：“伯爵不會為了專門迎合哪一個特定的消費群體而去設計表款?！卑龠_翡麗全球總裁泰瑞·斯登也持有同樣的觀點：“中國消費者購買瑞士手表還是看重瑞士的文化和傳統?！笔聦嵉牧硪幻?，是一些高端品牌的“中國風”盛行，龍、鳳、中國紅、青花瓷等中國元素大行其道。在堅持品牌價值的同時，如何契合中國人獨特的消費心理進行營銷，需要極富智慧的拿捏。對于那些新進入的國際品牌來說，這方面的挑戰更為艱巨，堅守品牌的文化根源，也不失為一種穩妥的路線。意大利品牌Brunello Cucinelli的創始人布內羅·古奇拉利在接受本刊專訪時說，他希望消費者通過購買該品牌的服飾，更多的了解意大利的歷史、文化和風土人情。

????隨著國際品牌的涌入，中國即將成為全球最大的奢侈品消費市場，但是這樣的地位卻充滿缺憾：一方面，龐大的奢侈品消費額主要都在境外發生；另一方面，本土奢侈品牌能夠和國際大牌相提并論的寥寥無幾。作為營銷學教授，蔣炯文曾經多次被企業家學員問及是否應該進軍本土奢侈品行業，他說：“我不知道這樣算不算潑冷水，總之進入這個行業要慎重?！痹谒磥?，一線頂級品牌多數具有100年以上的歷史積淀，而且主要的品牌都在歐洲。自文藝復興以來，歐洲的歷史、人文和藝術得到了持續的發展和傳承，頂級品牌正是根植于這樣的傳統。盡管目前中國已經涌現出了不少優秀的設計師，在管理、市場等方面中國人的學習速度很快，但是品牌的文化底蘊卻不能夠一蹴而就。