再造蘇寧

????是什么讓它最受贊賞？這家中國最大的家電零售商在過去20年間高速擴張，白手起家的創始人張近東創造了以客戶服務為導向的商業模式，年營業收入超過1,560億元，建立了持續創新和自我突破的文化基因。在剛剛落成的蘇寧徐莊總部，可以看到未來的零售門店體驗中心、中國最大的零售學院、供應商合作協同的技術平臺等，一切都在昭示這家零售業巨頭未來十年的戰略核心。

????“智慧蘇寧，科技蘇寧，做強做穩”是張近東在采訪中使用最多的詞匯。在創立公司第20個年頭，他明確表示蘇寧絲毫不敢懈怠，要像關注下一個季度那樣關注下一個十年。在公司內部會議上，他督促手下跟蹤全球先進的技術趨勢和平臺，研究企業內部營銷創新的路徑，實現蘇寧向科技和智慧的轉型。這將定義中國乃至世界零售業十年甚至更長時間的商業格局。他甚至要求蘇寧人重拾勤勉節約的創業精神，以迎接挑戰。

????在2008年經歷金融危機后，蘇寧內生性增長戰略（提升單店經營質量，突顯規模效應）提升了其財務業績。在張近東的領導下，公司近五年的銷售復合增速達36.5％，凈利潤復合增速達61.6％。在國美因風暴岌岌可危時，蘇寧突顯了其穩健的魅力。強化后臺能力，重新塑造了蘇寧。近年間，它打造了超過4,000人的IT團隊，構建了集數據、語音、視頻、監控為一體的智能網絡，涵蓋了運營、管理、服務在內的十大類、120多個應用模塊的信息管理系統。這有助于解釋為什么這家公司多年榮登《財富》（中文版）最受贊賞的中國公司之列。信息技術推動企業轉型和變革，是其長期發展的戰略核心。

????從上個世紀80年代賣空調起家，蘇寧在過去20 多年成長為首屈一指的家電連鎖零售品牌。它率先建立了家電連鎖的銷售模式，在上個世紀90年代家電零售業激烈的競爭中，堅持可持續發展，以自建物業的模式加速發展，借助資本市場推動業務迅速擴張。這些措施，使蘇寧走上了穩健的持續擴張之路。在許多其他同時代的企業紛紛衰落時，它跨越了20年的成長歷程。

“未來十年將打造全球化、世界級的家電零售公司?！睆埥鼥|說。中國企業躋身全球零售業，這并不是小的目標。長期以來，蘇寧是A股市場備受基金經理青睞的明星股票，加之占據半壁江山的商業地產業務（據估計年營收700億元左右），現金流將支撐其業務的再次跨越；其次，未來十年，伴隨城市化的加速，中國家電年消費總額將突破4萬億元，蘇寧的銷售收入將達到6,800億元。

????土生土長的江蘇南京人張近東從大學畢業后就開始創業，他用生意人的眼光和窮苦家庭孩子的質樸來管理公司。他嗓音低沉，說話謙和，創業之初就將創造一流服務作為公司發展的立身之本，為蘇寧在消費者中建立了品牌。目前，蘇寧的店面已經超過1,500家，未來十年將發展至3,500家，實現銷售收入3,500億元。以超級旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店四種店面形態，完成一、二級市場的網絡覆蓋，布局人口超過10萬以上的縣級市場。以城市核心商圈的自建設、定制開發和購置等商業模式，將原有的集影院、餐飲、休閑、娛樂為主的綜合商業體提升至45%。

????回歸零售本質，是張近東近年來多次強調的內容?！皬S商合作的本質，是為消費者提供服務的能力?！?011年，蘇寧將營銷總部重組為采購總部和營運總部，營運總部以店面為平臺，通過對消費者和市場的研究，推進店面自營銷售、智能店面創新優化顧客智能化的購物流程。在蘇寧未來店中，通過RFID計劃，將實現產品的立體展示、全面介紹、自動篩選和快速定位，消費者通過一鍵式購物完成購買。這些舉措，旨在重新樹立零售商的核心競爭力——長期以來，零售商缺位形成制造商控制終端，主導定價和促銷人員，零售商通過返點和收取進場費獲取利潤。

????蘇寧商業變革的路徑異常清晰——回歸零售本質，充分發揮零售商終端的優勢，準確把握消費者的需求，實現精準營銷。利用蘇寧的CRM系統和現有的5,000萬會員，對消費者的購買行為進行自動分析，根據消費記錄和購物行為為消費者提供關聯性、延伸性的購物參考，提供差異化的產品和服務。

????未來十年，蘇寧個性化產品的比例將達到20%~30%左右。這些直接來自消費者需求的產品類型包括個性化產品、單獨渠道代理和包銷定制的產品。新成立的運營總部將整合采購、促銷的職能，在與供應商的訂單、倉儲和信息共享基礎上，快速響應消費者需求。在蘇寧電器總裁金明看來，蘇寧已經初步具備了針對不同地區、不等量的消費者、不同的店面做出預測、規劃產品的能力。未來如何樹立前沿產品的研究能力，與供應商共同開發性價比更高的差異化產品，將是蘇寧競爭力的關鍵所在。