店中店：零售業的救星？
????現如今，有時零售商的最佳舉措，就是將商店的一部分交給別人打理。
????例如西爾斯公司（Sears）就將自己加州科斯塔梅薩市門店15%的占地面積，分給了一家更時髦的零售商——永遠21（Forever 21）。而到今年六月底為止，塔吉特百貨（Target）各個門店里也將多出1450家手機商店，它們都是由美國無線電器材公司（Radio Shack）運營的。沃爾瑪房地產公司（Wal-Mart Realty，沃爾瑪旗下的一家房地產公司——譯注）也表示，它已經準備好了近400份“店中店”的租約，可以提供給能夠與沃爾瑪較好地匹配的零售商，而這些零售商也看到了“讓沃爾瑪的?？妥兂勺约旱某？汀钡暮锰?。不過，現在西爾斯公司也開始提供類似服務了，西爾斯公司在自己的門店和凱馬特公司（Kmart）的門店里提供了數千個“店中店”的承包機會，這給沃爾瑪造成了巨大的競爭。
????盡管最近美國別的零售商銷售額激增，但百貨公司仍然未能擺脫經濟危機的影響，因此，美國許多大型連鎖零售企業都在開展類似的“店中店”承包業務。他們希望通過與專門的零售商和廠家合作，可以填補他們在產品供應上的空白，并且使他們能更快地從熱門趨勢中獲利。少數的零售連鎖企業甚至走得更遠，為了在經濟困難時期獲得更加穩定的收入來源，他們不僅允許其他公司在他們的門店里承包一塊空間，甚至還會像購物中心一樣，將整塊地皮租給他們的合作伙伴。
????賓西法尼亞大學沃頓商學院的市場營銷學教授約翰?張指出：“最近西爾斯公司和永遠21之間的合作，以及塔吉特百貨和美國無線電器材公司之間的合作關系的擴展，都表明了實體零售業的未來趨勢。此外，西爾斯公司總給人一種過時的、老土的感覺，而它顯然想讓年輕人見證它的東山再起?！倍鴮τ谒匕儇泚碚f，與美國無線電器材公司的合作，可以使它“迅速獲得不同的能力”。
????歐洲和亞洲的零售商已經在大范圍地使用這種概念了，比如在中國，幾乎所有的大型零售店都是由許多個小商店組成的，這些小店的構成總是在不斷的變化，有些小店在競爭中生存了下來，而有些則慘遭淘汰。
????實體零售業的“店中店”之風已經刮到了網絡上，在線零售業的銷量增長，就有很大一部分是“店中店”模式推動的。例如卡耐基梅隆大學泰珀商學院的市場營銷學教授金蘇克?杰拉什就指出，亞馬遜（Amazon）有80%的產品都來自外部賣家，他們自行運作產品，自己設定價格，并提供他們自己的客戶服務?；谕焕砟?，西爾斯公司的網站Sears.com最近也發起了“在Sears.com上找市場”的活動。蘋果公司在電子書行業也采用了類似的模式，它為出版商提供一個平臺，然后讓出版商自行決定提供哪些內容，以及對消費者收取多少費用。
歡迎來到新的迷你購物中心
????這個理念也被美國許多實體零售商所接受。去年這種“店中店”模式的合作協議就有很多。除了永遠21之外，西爾斯控股公司還與艾德溫沃茲高爾夫商店（Edwin Watts Golf Shops）、制服商店Work 'N Gear以及有機食品連鎖店完全超市（Whole Foods）等公司達成了“店中店”租賃協議。此外，梅西百貨（Macy's）也進一步擴展了與太陽鏡小屋（Sunglass Hut）、Destination Modernity、英國化妝品公司Lush等合作伙伴的關系。布盧明代爾百貨公司（Bloomingdales）也正在與一些公司進行協商，最終可能會將店內的地皮租給幾個奢侈品品牌，其中包括著名高跟鞋品牌Jimmy Choo和總部位于英國的時尚服裝品牌Reiss等。
????這些大百貨公司之所以這樣做，并不只是為了省錢。WSL戰略零售公司首席執行官溫迪?李普曼指出：“當前零售商們面臨的一個困難，是要解決如何通過與其他公司強強聯合，創造一個對消費者來說更有吸引力的環境?！崩钇章€補充道，零售商們知道，他們必須提供一種獨特感，才能“使購物者重返他們的商店”。
????有些連鎖機構選擇不將自己的店內空間租出去，但雖然如此，他們也經常另出奇招，讓消費者覺得這里開了“店中店”。他們有時會在店里為合作伙伴建造一些精品店，然后把它們交給那些合作伙伴去運營。以瓊斯服飾（Jones Apparel）為例，它旗下的品牌包括玖熙（Nine West）和安妮克萊因（Anne Klein），該公司的員工就在好幾家百貨商店里經營著自己的精品店。此外百思買（Best Buy）門店內蘋果精品店中的銷售顧問，常常真的是蘋果公司的員工。
????美國無線電器材公司以前也和一些合作伙伴簽訂過租約?，F在該公司承包了塔吉特百貨的移動電話專柜，柜員都是穿著黑色襯衣的該公司員工。他們擁有自己的存貨，使用自己的銷售終端系統，并從總體銷售額中識別出自己的營業收入。
????這種合作關系使得美國無線電器材公司無需增加新的實體店，便可以擴展它的分銷。另一方面，塔吉特百貨公司的女發言人克里斯蒂?韋爾克表示，塔吉特百貨也利用了美國無線電器材公司“在移動零售業務領域的專業技能。顧客對店中店的購物體驗、產品和定價也做出了非常正面的反饋?！?/p>
????J.C. Pennny公司利用了一系列范圍較小的特許安排，使絲芙蘭（Sephora）化妝品和加拿大鞋業品牌奧爾多（Aldo）等品牌的供應商可以在J.C. Pennny的門店里開店中店。默里奶酪（Murray's Cheese）的副總裁莉斯?索普指出，默里奶酪與克羅格公司（Kroger）也做出了類似的安排，使這家擁有70年歷史的曼哈頓小奶酪公司可以進入克羅格公司的門店里經營?，F在，在23家克羅格的門店里，已經有了打著默里奶酪品牌的店中店，這些商店里的奶酪都是由默里奶酪公司挑選和供應的。店中店的員工都受過特別訓練，而且都穿著寫有默里奶酪字樣的紅色夾克制服。截止到2012年底，默里奶酪至少將有50家這樣的店中店投入運營。
????消費者也從這樣的合作中得到了好處?？突仿〈髮W的杰拉什表示，他的研究顯示，這種合作使服務水平得到了普遍提高，同時還降低了商品的零售價格——尤其是當合作伙伴向連鎖機構支付租金，而非利潤分成時。
????不過，這種合作也存在著風險。糟糕的合作關系可能會對品牌造成損害。不過錯誤一般都能很快被矯正過來。而且當這種合作關系涉及租約的時候，百貨商店一般還是很欣慰的，因為他們知道他們正在賺差價——合作伙伴向它支付的租金肯定高于百貨商店自己所需繳納的地租。
????當然，并不是所有的零售連鎖機構都想宣揚有別人在自己的底盤上做生意，或是自己正在把商店的一部分租出去。比如沃爾瑪、盧布明代爾和百思買這三家公司就都拒絕對自己采用店中店戰略置評，一位百思買的代表寫道，該公司“希望不要談論這個問題”。
????譯者：樸成奎
