奈斯派索是如何將咖啡膠囊變成高檔業務的

????它可以為你蒸牛奶，使泡沫和液體的比例恰到好處，并且只需要輕輕一按，便可為你提供酸醎度均衡的瑪奇朵咖啡。雀巢集團（Nestlé Business Group）旗下的奈斯派索公司（Nespresso）就在生產這種咖啡機，而且這幾年它在歐洲的銷量一直不錯。

????這種奢華的速溶咖啡終于也要在美國生根了，奈斯派索公司正在為此大造聲勢。在那些熱愛咖啡的國家中，美國人的口味是出了名的好伺候。隨便一壺咖啡，哪怕是煮了很久的雜牌貨，只要服務員把它端上餐桌，美國人民照樣甘之如飴。

????自2000年以來，奈斯派索公司的年均增長率達到了30%，去年的營業額將近30億美元。從今年年初到現在，奈斯派索的北美市場已經增長了50%。目前該公司在全球50個國家開設了201家門店，顧客可以在這些門店買到奈斯派索的咖啡機，并喝到這個牌子的咖啡。

????這兩樣都是不折不扣的高端產品?？Х葯C最貴標價800美元，而且你在沃爾瑪超市里是買不到的，必須要去與奈斯派索公司有合作關系的五家高端商店才行。此外，奈斯派索也做咖啡，他們稱自己的咖啡是獨一無二的。不過這并非是指咖啡的口味。奈斯派索的咖啡是“頂級產地咖啡”，賣給顧客的咖啡粉被灌制在五顏六色的膠囊里，就像一個個小小的“咖啡宇宙飛船”。

????奈斯派索美國分公司總裁費雷德里克?利維（Frederic Levy）和奈斯派索公司的首席執行官理查德?吉拉爾多（Richard Giradot）表示，這一切都是為了向顧客提供獨特的體驗。他們對《財富》雜志（Fortune）透露了咖啡愛好者們如何分辨不同咖啡口味的細微差別，還有奈斯派索的商店為什么不提供外賣業務，以及如何用奈斯派索的咖啡壺制造出高端的咖啡體驗。

????問：奈斯派索在歐洲非常有名，你們是如何將它打入美國市場的？

????弗雷德里克?利維：在過去十年里，美國的咖啡市場有了徹底的改變。奈斯派索帶到美國的咖啡都是頂級的咖啡，而且制作起來十分方便。在美國市場上，對于高檔咖啡和高質量咖啡的需求正在迅速增長。

????你們怎樣在經濟蕭條時期推動這種高端產品的銷售？

????理查德?吉拉爾多：在經濟危機時期，人們更想待在家里，不過顯然他們也想要一種好的、優質的產品。我不想說經濟危機對我們來說是個機會，不過奈斯派索的確是在正確的時間出現在了正確的地方，尤其是在美國。

????奈斯派索的咖啡機是一款便利產品，又是一款高端產品。你們是如何將這兩種特質同時融入奈斯派索的品牌中的？

????利維：主要是靠測試和分銷。例如在美國，我們主要與五家公司進行合作，它們分別是威廉姆斯—索諾瑪（Williams-Sonoma）、布魯明代爾百貨公司（Bloomingdale's）、梅西百貨公司（Macy's）、Sur La Table公司、以及克拉特—巴雷爾公司（Crate & Barrel）。這些公司的共同點就是，你可以在它們的商店里對奈斯派索的產品進行測試。

????對于顧客來說，威廉姆斯—索諾瑪是個值得信任的品牌。如果威廉姆斯—索諾瑪也推薦這種咖啡機的那話，那么它顯然是精選中的精選。

????這就是為什么我們不在大眾市場上銷售產品的原因。因為如果你將這款咖啡機放上超市的貨架，那我們也會“泯然于眾人矣”。然而奈斯派索并不是大眾產品，如果你是個熱愛咖啡的人，你會立刻感受到奈斯派索的獨特體驗。

????作為一種相對較便宜的產品，你們是否必須要同星巴克（Starbucks）和唐恩都樂（Dunkin Donuts）進行競爭？

????利維：我們并沒有把自己和星巴克、唐恩都樂歸入同一類別，因為我們的主要目標是讓顧客在家里飲用奈斯派索咖啡。相對于以前來說，我們提供的產品算得上是一場革命，這是有史以來第一次消費者可以在自己家中享受這樣優質的咖啡。

????如果你進入我們的商店，我們是不會提供外帶服務的。你必須用我們的杯子喝我們的咖啡。我們希望你能擁有完美的奈斯派索體驗。