安利靠中國市場轉危為安

????不要因為你有一段時間沒看見粉色玫琳凱卡迪拉克轎車（Mary Kay Cadillac，定制的粉色凱迪拉克轎車一直被玫琳凱作為最高獎品，獎勵給業績突出的銷售人員——譯注），就以為直銷模式已是明日黃花。事實上，當許多零售商還在苦苦維系生計之時，安利（Amway）不僅生存得很好，而且業務量仍在增長。

????或許很多美國消費者對安利這個品牌并不熟悉，但它卻是直銷領域的行業巨頭。和玫琳凱以及雅芳（Avon）一樣，安利的盈利模式，是銷售人員自購自銷所有的產品，從衣物柔順劑到抗衰老面霜。

????安利是如何生存的呢？答案就是，直銷業正在中國突飛猛進地發展。

????安利平安度過了這次經濟危機，并且過去幾年來一直在盈利。它的母公司安達高（Alticor）稱，公司銷售額從2007年的71億美元上升到2009年的84億美元，而安利首席財務官魯斯?伊萬斯表示：“安利的銷售額占了其中相當大一部分?！?/p>

????安利之所以能在中國站穩腳跟并且發展壯大，部分原因是美國政府大力促成中國政府開放這塊業務。中國政府在90年代初期曾經對直銷公司進行嚴格限制，當時恰逢中國改革開放伊始，政府擔心民眾會被“龐氏騙局”所害（Ponzi scheme，層壓式推銷的一種，騙人向虛設的企業投資,以后來投資者的錢作為快速盈利付給最初投資者，以誘使更多人上當——譯注）。

????同時，美國政府做了很多努力，幫助美國的直銷商獲準進入中國市場。當時美國正和中國政府協商，希望打開美國公司進入中國市場的通道。2006年，中國終于解除了對安利這類公司的禁令。

????美國喬治敦大學商學院（Georgetown University's School of Business）的國際營銷學專家查爾斯?斯庫巴指出，至此“中國政府真正向這些直銷商開放了市場。這個模式在中國市場如魚得水?！?/p>

????這個模式是這樣運作的：安利將產品賣給一些人，他們再去賣給消費者——通常是朋友或熟人。安利為這些人提供自主創業方面的培訓，時下先進的培訓方式還包括在線信息和iPad平板電腦內置應用軟件。在有些市場，安利給吸收新成員加入的銷售代表發放獎金，并且這些新人需要把一部分銷售額分給這個鏈條的上游人員。

????這種方式不會在中國大行其道，因為中國政府已經對直銷模式慎之又慎了。為了贏得中國政府的信任，安利調整了業務模式。它開了自己的第一家實體店，銷售代表可以在店里展示安利產品。同時，它還去除了獎金鏈，銷售代表就不能從他們招募的新人那里獲利了。

直銷模式在中國成功的原因

????安利的業務在中國如火如荼地發展起來，一個重要原因在于，中國人很注重口碑，因為在中國仿冒產品一直以來都是個大問題。伊萬斯指出：“當人們做各種選擇的時候，家人和朋友的意見對他們的決定有很大的影響?！?/p>

????對營養保健品的選擇尤其如此。中國和其它新興市場對保健品有很高的需求。安利在中國賣得最好的產品就是為兒童設計的蛋白質粉。斯庫巴指出，安利的業務模式使公司能接觸到各個經濟階層的消費者，低收入的購買者特別需要營養補充品。他表示：“相對其它很多國家而言，中國消費者更有品牌意識。他們認為外國品牌的產品價值高，質量好。

????斯庫巴稱，安利的銷售代表中，年輕人的比例迅速增長。他說：“安利的這種直銷業務模式，為有高度積極性的年輕銷售隊伍提供了機遇，能非常好地與中國目前所處的經濟發展階段接軌。中國或許是全球最具有創業精神的國家?！?/p>

????安利正試圖將中國的成功經驗推廣到別的國家，如印度、泰國和馬來西亞。斯庫巴表示，這種模式應該行得通，只要這些國家有越來越多的人期望自己創業，并且信賴靠口碑銷售的業務模式。在這些國家，人們或許有興趣試試外國品牌的營養品，這沒什么壞處。

????玫琳凱也許該讓位了。在直銷行業的“摩登時代”，蛋白質粉或許會和當年的玫琳凱口紅一樣，熱銷市場。

????譯者：陳寶