產品細分：寶潔推出低價新品，對抗經濟衰退

????上周，寶潔公司（Procter & Gamble）公布了第三季度盈利狀況，記者隨之紛紛撰文猜測，寶潔近期降價或為公司整體戰略，旨在借全球走出“大衰退”（Great Recession）之機，大幅降價以獲得市場份額。的確，在某些市場上，寶潔個別產品的價格或許出現了變化，但原因遠沒有那么簡單。

????對此，巴克萊（Barclays）分析師勞倫?利伯曼（Lauren Lieberman）表示，“實際情況是，寶潔公司規模巨大”，在其各地市場上，價格漲落一直存在。例如2008年，當時還未爆發經濟危機，中東歐地區通脹仍在上升。為抵消通脹影響，寶潔自然提高了當地市場上的產品價格。

????然而，到2009年春，全球陷入衰退，促使寶潔提價的通脹勢頭戛然而止。不過，瑞銀（UBS）分析師尼基?摩迪（Nik Modi）表示，截至寶潔公布第三季度財報時，產品提價已為公司帶來14億美元的利潤。

低價？是的。降價？沒有。

????2009年7月，寶潔高管明確表示，因匯率變動，一些市場的產品價格會有所下降，但實際上仍將高于衰退之前的水平。摩迪表示，寶潔2010年第三財季的業績顯示，產品降價總額達2億美元。這證明了寶潔的計劃：停止對已有品牌降價，轉而推出全新的低價品牌，以吸引那些買不起寶潔較高價產品的消費者。

????寶潔新任首席執行官麥睿博（Bob McDonald）啟動了上述計劃，以期通過更低的價格擴大寶潔的消費群體。麥睿博隨即又調整了已有產品的價格，以分別滿足高端和低端市場的需求。利伯曼表示，過去好幾年里，寶潔一直在努力實現這一戰略，如今只不過是在麥睿博的領導下成為了現實。

為什么Tide Naturals比傳統汰漬便宜

????為了與聯合利華(Unilever)、高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)等公司爭奪印度與中國等新興市場，寶潔推出了生產成本低于傳統汰漬（Tide）產品的Tide Naturals，其售價也相應較低。如此將產品線細分，使得寶潔能夠吸引那些低收入消費者，從而提高銷售量，持續擴大公司規模。

????事實上，寶潔的策略與過去幾十年汽車公司、電腦制造商和名牌服裝生產商的做法如出一轍：以不同的價格推出不同品牌的產品，這樣無論消費者能否買得起公司的頂級產品，都有機會購買公司的產品。

市場分層不再僅僅為了誘導消費者購買高端產品

????摩根大通（JPMorgan Chase）分析師約翰?福奇爾（John Faucher）近來在致投資者的信中寫道：“吸引更多消費者不只是營銷學術語。寶潔需要拓展產品組合，以吸引低收入人群。寶潔未來仍然可能引導消費者購買高價產品，但價格門檻將大大降低?！笔聦嵣?，產品細分不只是為了使消費者“成長為”高端產品購買者，因為有些消費者或許永遠只能買得起那些低端產品。

????除了Tide Naturals，寶潔推出的低端產品還包括歐洲市場的低價幫寶適（Pampers）紙尿褲、中國市場的朵朵（Naturella）衛生巾、拉美市場的口腔護理用品以及印度市場的吉列（Gillette）剃須用品。

????至于在北美市場上寶潔產品為何降價，利伯曼和摩迪都認為，很難判斷到底是寶潔公司還是商家自己決定調整零售價格。商家為了促銷其它商品，通常都愿意低價搭售一加侖汰漬洗衣粉。不過兩位分析師也指出，在美國好市多超市（Costco）和BJ 批發會員店（BJ's Wholesale Club）等倉儲式商店出售的大包裝商品，最近出現了全面降價。

????利伯曼表示：“寶潔降價不僅僅是為了擴大市場份額。去年夏天，寶潔即宣布了一項力圖在全球爭取更多消費者的策略。如今所見正是這一策略的直接結果?！?/p>

????翻譯：南方